以白酒行业龙头品牌价格“跳水”掀起的价格战,在历经了两年多的市场调整期早已企稳,但因价格大战退守底价的中低端白酒企业仍无法乐观。
现在,因为白酒行业群起而为之的“民酒路线”和渠道下沉的风生水起,贵州白酒已逐步告别价格战泥淖,期待华丽转身,瞄准‘快消’营销模式,成为一种新的“快消”品。
“我们准备在内蒙古开第四家白酒超市”,千君集团总经理哈登科说,“从去年开始,集团已陆续在北京、江苏扬州等地开设白酒超市,主打贵州酱香型白酒品牌,提供价格实惠的中低端酱香型白酒。这是多家酒企抱团试水‘快消’的第一步。”
“从目前来看,反响不错,今后将根据市场需求陆续扩大白酒超市的版图。”哈登科表示,在白酒市场持续低迷的情况下,“快消”思维是一种宝贵突破。
“中低端白酒‘快消’营销模式是未来的发展趋势。”海通证券首席分析师闻宏伟认为,在白酒行业量价齐跌,进入低速增长的新常态下,行业的盈利模式将发生变迁,进入市场垄断的阶段,白酒以提升市场集中度的方式拉动企业发展。“白酒会步啤酒的后尘,以高市场占有率的模式,提升企业的占有率。”
白酒之所以在过去不被看作是快消品,主要是因为畸形消费带来的繁荣掩盖了其本质属性。过去酒类渠道过于倚重团购也异化了酒的本质。“过度关注酒的文化塑性就忽略了酒的消费品塑性。”中粮农业基金管理公司董事总经理朱国洋认为,近年来在渠道创新比较成功的酒企,如劲酒、歪嘴郎等企业都把握了快消品的特点。在全国夜市摊头,只要你想喝酒,可能就有一瓶劲酒、歪嘴郎,他们已成为快消品,已经不需要讲故事。
知名白酒实战营销专家舒国华也持相同观点,他分析,白酒既有快消品特点,部分还有奢侈品特点。基于消费者对快消品价格的敏感性,因此中低端白酒可以借鉴快消品的操作思路,而消费者对中高端产品则更多出于社交需求,具有价格的不敏感性,并不适合快消化操作。
“虽然许多酒企都在说渠道下沉,喊终端前移,但在具体的实施上往往就会走岔路。”贵阳一酒品经销商告诉记者,现在酒行业大多仍在沿用过去的老模式—客户代理批发模式,而对于深度分销、深度协销等模式则应用较少,而这恰恰是目前市场动销最有效的渠道模式。
白酒超市就是终端前移最好的例子,酒企可以第一时间掌握市场情况,根植于市场,但一个区域市场仅靠一两家超市是不够的。劲牌公司副总裁王楠波认为,劲酒在与经销商打交道的过程中,有很多做法是与传统白酒企业不一样的。为了有效地管理遍布城乡的全国性渠道网络,劲酒建立了省级营销经理、地市级营销经理、县级销售代表组成的三级营销管理模式与厂商和谐共赢的合作模式,组建了高达8000人的营销队伍帮助经销商做市场和管理渠道。2013年,劲酒在行业萧条的背景下依然保持了18%的销售增长速度,年销售额已突破60亿元。
正是得益于这种快消品思维模式,劲酒的经销商往往在7天之内就会实现一次库存周转。劲酒公司的终端业务员每天至少要拜访终端35家,通过走访,取得其准确的动销量和产品陈列情况,并通过手机及电脑等上传到公司的数据信息系统内。
目前,很多名酒企业所推行的“民酒路线”其实和快消品模式并不冲突,都需要企业改变既有的销售渠道和市场习惯,通过营销体系和团队组建的重构来重新形成新的市场战斗力。
哈登科说,目前白酒行业的现状是,一线名酒在过去主要依靠高端消费,在区域市场依赖大经销商。而反倒是部分区域型企业,他们基于对基地市场的重视,往往实行深度分销。所以,在调整期内最先走出困境的也许正是这些聚焦于中端酒市场、在某一区域精耕细作的区域酒类企业。（记者 乔怡）
