每逢市场处于变化节点的时候，都是一轮营销大战的开始。今年以来，房地产市场在第一季度都处于较为平淡的时期，而随着3.30政策落地后，市场便再起风云。记者发现，从4月开始，各大开发商都开始躁动不安，而市场上也不断涌现出各种“稀奇古怪”的现象。其中最引人注目的就是恒大高调宣称推行“无条件退房”，而这也在近期已经成为房地产行业内的大潮流，各大房企纷纷跟风效仿。即便是在政策环境转好，利好不断出台支撑市场的情况下，房企们仍然清库存而并非同往年那样的“惜售”。而一波又一波的推货，再加上临近五一旺季的销售压力之下，一场别开生面的营销大战正在打响。
“无条件退房”成行业新潮
有过网购经历的人都知道，如今在网购中实行了“7天无条件退货”的措施。而现时，房企为了给买家吃“定心丸”，也开始走上了下血本拼承诺的道路。4月15日下午，恒大集团在广州举行新闻发布会宣布，从4月16日8时起，恒大在全国的所有住宅楼盘将实施无理由退房。
据介绍，恒大无理由退房覆盖恒大所有在售住宅，遍布全国147个城市的305个楼盘。按照“无条件退款”的承诺，恒大集团称，凡是购买恒大所有楼盘住宅的客户，若已履行《楼宇认购书》、《商品房买卖合同》的各项义务，并且无任何违约行为，则自签署《商品房买卖合同》及《无理由退房协议书》之日起至办理入住手续前的任何时间内，均可无理由退房。
恒大集团总裁夏海钧在接受记者采访时表示，恒大对中国房地产市场的平稳健康发展充满信心。过往恒大每年的销售目标都是超额完成，今年1500亿的销售目标肯定提前超额完成。对于此时推出“无理由退房”新举措，夏海钧称，住宅是商品的一种，理应像其他商品一样获得“包退”承诺。夏海钧称，希望更多同行都加入“无理由退房”阵营，让住宅“包退”成为市场新常态。无理由退房是恒大向每一位购房者、向全社会的郑重承诺，是为了践行恒大民生地产的经营理念，体现恒大诚信和恒大住宅品质，让买恒大房的老百姓买得放心、买得称心、买得高兴。
事实上，记者了解到，“无条件退款”在房地产行业中并非是首次出现。在去年8月2日，广州珠江地产旗下的楼盘“珠江·龙禧”就推出了“无理由退房”活动，其具体承诺的内容与恒大的也并无太大区别。但此次恒大的“无条件退房”所造成的影响却远远超出想象。有分析认为，这与恒大本身是千亿级房企，而且高调地在全国范围内推行有关。而除此以外，与当下市场背景也有很大的联系。“此前的楼市是卖方市场，开发商比较强势，购房者很难享受到无理由退房这项本应执行的基本权利。现在的地产市场是买方市场，消费者或者购房者起到主导作用；这时候，必须讨好购房者才能够赢得市场。”同策咨询研究部总监张宏伟就认为，恒大提出的“无理由退房”，实际上就是商家“讨好”消费者的一种营销方式而已。
而就在恒大先走一步之后，随即便有人效仿。就在4月18日，就有房地产网站公开宣布，“购房者委托此房产网购买五年无理由退房保障的房源，不用再额外支付费用，在合同备案后五年内随时都可向此房产网申请无理由退房。”而处于北京的合生滨江帝景楼盘成为享受无理由退房保障服务的首批房源。据合生创展华北区营销总经理刘芸岐向媒体介绍，此前提出无理由退房的是购房者与开发商之间签署的协议，只是停留在入住前的新房阶段，而此次的创新在于无理由退房还包括二手房阶段。
借力“涨价”玩心理战
除了承诺以外，房企开始鲜有地玩起了“心理战”。在过去，房地产总是政策的忠实追随者，政策利好即涨价，政策不利立清盘已经成为了一种惯例。然而在今年，这种惯例有被打破的迹象。即便是在利好政策一波又一波地出台，然而价格仍然以稳为主，敢于大幅上调售价的楼盘是少之又少，几乎没有。然而就在这种“反常”的环境下，楼盘在销售上却开始玩起了“心理战”。
就在3.30新政出台后，广州各大楼盘都传出涨价的消息，而在很多一二线城市也是频频有开发商放出涨价的风声。甚至是以“红头文件”的方式进行大肆宣扬。“自2015年4月1日起，华东区域项目所在优惠取消，价格全面上涨10%。”3月30日，房产新政刚出台，就有这样的“红头文件”在微信朋友圈上流传，“红头文件”被盖上了公章，直接贴在了售楼处的告示牌上。
事实上，“涨价通知”的招数去年年底就已出现过了。某房企曾发布通知称从11月起开始对浙东区域现有在售楼盘提价5%-10%。随后微信朋友圈又流传出多家地产公司部分项目上调售价的文件。之后则是各种辟谣的消息。价格有没有涨已不重要，重要的是前期还在犹豫的客户已成功地被“圈进来了”。
如此大张旗鼓地号称涨价，无疑会给人一种“房价即将起飞”的感觉。“所谓的涨价通知并不一定是真涨价，而有可能是部分房地产项目为了推动成交而做的营销炒作，既能推动成交还能提高自己的关注度。”上海中原市场研究部高级经理卢文曦表示。这样的“通知”其实不是给准备买房的客户看的，而是给那些已看房多时却还在犹豫的人看的。至于是否真的会涨价，则还要根据市场，特别是实际“蓄客”的情况来决定。
记者发现，很多喊出涨价的楼盘最终并未涨多少，更多地是维持在原来的售价水平。即便是广州目前受到政策利好最多的南沙，不仅有3·30新政策的“阳光普照”，同时还由于4月21日中国（广东）自由贸易试验区挂牌，使得这一区域现时的风光一时无二。而借着这股风，很多南沙的楼盘都开始打起“涨价牌”。据了解，在南沙的14个在售楼盘中。绝大部分都认为自贸区利好的落地对于楼市将直到促进作用，认为未来一段时间房价肯定会上涨。这些楼盘的负责都表示即将会涨价。但是记者发现，真正在价格上有涨幅的并不多，大部分楼盘都是以“待涨”的姿态立在市场当中。
“率先宣布涨价是一种营销策略。”有市场人士分析认为，“涨价”作为噱头有时候比“降价”还要管用。随着房地产新政策的出台，人们讨论最多的就是房价会不会涨、房地产市场后续的走势如何等问题。以“待涨”的姿态出现，在某种程度上是希望给潜在客户一个说服力，以引导客户入市。“从目前的情况看，更多的开发商目标仍然是清库存，而宣称‘涨价’更多是一种手段。”
南方日报记者 蒋劲劲
产品品质竞争不断升级
“房地产市场正在回归本性！”对于当下的行业潮流，有资深人士如此表述。而所谓的本性，就是指产品属性的回归。记者发现，不管是“无理由退房”、“推行精装房”等房企的一系统战略性动作，都无一不是指向产品之间的竞争。今年以来，除了营销上的大战外，企业产品上的竞争更为激烈。
超小户型落地广州
近日，广州万科的“米公寓”移动式体验板房在广州一亮相就引来了众多的关注目光。一台美式卡车头牵引着18平方米的板房在珠江新城招摇过市，不但彻底地打破了时下追求居住大面积的惯性，更是改写了“蜗居”的形象。
据介绍，此次展示的是18平方米的超小户型空间。记者从销售人员处得知，该空间室内面积为12平方米左右，在其中包括了卧室、卫浴间、阳台三大主体部分。此外，还拥有衣柜、收纳柜、简单的“厨房”等日常居家必备的设施。可以说，在这仅12平方米的空间里，容纳了正常居所需要的一切常用功能，而并不仅仅只是一个空壳。
在展示的“米公寓”里，空间的利用以及收纳功能的设计可以说达到了极致。传统的笨重柜子门变成了更轻便的布艺，这样既节省空间，也显得更时尚和简便。而在主空间里，放置了一张1.5米可折叠的沙发床，床可以随时腾挪以及折叠。“这些柜子以及床，桌子等都并不包括在收楼标准里，但我们可以提供定制的服务。”据现场的销售人员介绍。
记者了解到，广州万科即将推出的“米公寓”产品包括12平方米、18平方米以及25平方米三种，18平方米全能居住空间，集客厅、卧室、独立洗手间、厨房、书房等复合功能，居住、办公、会客、烹饪需求全部满足，还做到户户阳台的空间格局。此外还会有35平方米的LOFT产品推出。
据悉，“米公寓”将落户在万科运城项目，该项目是万科云之后的二期产品，是万科继万科云之后打造的另一个创意商业综合体，主要以小微企业以及创客为群体，提供智能化的办公环境，小面积功能齐全的居住场所以及娱乐、休闲、健身功能区。据相关负责人介绍，万科云城占地面积就达到40万平方米，包含写字楼和公寓产品，其中公寓总套数达到四五千套。和一期万科云中的公寓相比，“米公寓”的特色在于空间更加收窄，包括12平方米、18平方米平层，25平方米以及35平方米的loft户型。
记者了解到，万科云的公寓产品目前的售价为1.8万元/平方米左右。“由于米公寓的面积更小，总价更低，单价肯定超过1.8万元，12平方米的户型最低20多万元就可以买到一套。”万科云城相关负责人表示，而18平方米的也只需要30多万。据透露，业主在购买公寓后可以选择统一由万科专门租赁公司，俗称“万科驿”进行租赁管理。
以定制建“精装房”
在广州以及其他一二线城市，精装房已经成为市场的主流产品。现时很多坚持走精装修路线的房企已经在想方设法解决精装修住宅的“短板”。而寻求“定制化”是目前大型企业所采取的主要方式。不久前，万科的官方微信公开表示，“万科正研究‘定制版装修房’。”
按照万科集团工程管理部都军的介绍，传统的采购方式是从供应商产品清单中寻找产品，但有时很难满足客户不断升级的需求。因此，万科开始尝试改变现有的采购模式，逐步推出满足客户个性化需求的定制产品。据了解，目前万科已经在整体卫浴、除霾新风、USB联体开关、整体台盆、洁具、智能开锁等几类产品中迈出了定制生产的第一步，提升了性价比。都军认为，“这些性价比的提升都是通过定制来实现的。”
南方日报记者 蒋劲劲
房企瞄准“社区O2O”
4月中旬，保利地产集团董事长宋广菊在微博上发“保利是个P！”制造营销话题，次日公布了公司的5P战略，包括养老、社区O2O、海外地产等，其中引人注目的是社区O2O部分。该战略发布意味着中国最大央企将像多家地产龙头企业一样，分食该项业务的蛋糕。据悉，保利将在全国245个社区约5000万平方米物业基础上，通过线上线下联动的“若比邻”商业品牌打造社区O2O，建立标准化、可快速复制的社区商业模型。记者发现，不仅是保利，包括万科、奥园等大型房企将目光盯着“社区O2O”。
社区O2O实现社区增值
据了解，保利的社区O2O商业品牌取名“若比邻”，方式是利用若比邻社区中心实体店和若比邻APP打通线上线下，满足业主在生活配套、购物休闲方面的需求。
从今年上半年开始，保利陆续通过项目试点推出多项社区增值服务，APP则计划在6月底上线。社区O2O因涉及物业、客服、商业、养老等多个板块，保利委派集团副总经理胡在新同时担任这些子公司的董事长，统筹运作。
接近保利的人士介绍，保利对社区O2O研究已久，其中对已有例子的关注点侧重于如何落地和有效增加用户的使用频次。“研究社区O2O越久，越发现单纯做互联网平台解决不了问题，必须跟实业结合。”该人士说。
比如上文提到的洗衣O2O，是众多社区O2O平台都想要做的业务，但是通常面临需要增设实体店，如何收集衣物等方面的障碍。保利商业公司的员工经过调查发现，保利自建的一批五星级酒店，洗衣房资源尚未被完全利用，本身就可作为洗衣场地。而且，“一般洗衣店的营业时间跟个人的上班时间重叠，让顾客专门跑一趟洗衣店或店员上门收取都不方便。那么在停车场设置收衣点，业主上班就顺便把脏衣服投递了，不占用业主其他时间，可增加业主使用这项服务的频次。”
据了解，在保利的社区开设实体店只是保利社区O2O战略的前期规划，在形成一定规模后，若比邻将会以轻资产的模式迅速扩张，包括和其他住宅社区、其他商业伙伴进行合作，而不仅限于保利开发的住宅社区。
社区资源受到重视
事实上，保利并不是第一个也不是唯一一个将目光盯着社区的房企。据奥园集团执行总裁杨忠介绍，在2014年初奥园已经开始打造集团的互联网战略，“2014年对房地产行业来讲是一个比较特殊的年份，有两个因素对房地产业产生很大的影响，一个是移动互联网的冲击，另一个就是‘白银时代’。”
杨忠表示，移动互联网技术正对所有的企业经营情况产生推动作用，而白银时代的房地产企业正在面临转型和分化，“如果做得好，大家可能会回到黄金甚至是钻石时代，走向一个发展的蓝海，反之可能会迅速走向低迷，甚至两到三年就被淘汰”。
正是基于移动互联网的技术革命和房地产企业的转型需要，奥园对自身的定位进行了思考，奥园的互联网战略，由“健康生活理念+移动互联网技术”构筑，充分整合了奥园复合地产开发优势资源，积极利用移动互联网技术和思维，将“客户至上”理念向纵深发展，丰富其内涵，并提升其体验度。除了在商住双线发展基础上积极进行产品升级外，奥园凭借多年在养生健康、文化旅游、科技教育等方面的经验和积累，积极向服务运营商转型。奥园的“用户至上”战略，是通过高效、充满参与感的互联网技术，打造让用户尖叫的产品和服务体验，提升用户满意度和粘度；以创新为动力，从小处着眼，小步快跑方式进行迭代创新，赢得市场先机，打造“消费者、代理商、建造商、服务提供商和投资者”多方共赢的新型经济生态圈。
“奥园未来是做商住用户的服务运营商，为我们住宅用户、商业用户提供运营服务。” 杨忠表示。 南方日报记者 蒋劲劲
跨界思维促进行业进步
■背景资料
郁亮在万科30周年媒体见面会上更是直言，“在互联网的冲击下，中国地产已由卖方市场转向买方市场，继续依靠旧有的模式已无可能。”在万科等企业发出探路互联网的声音后，一场声势浩大的房企“触网”运动拉开了大幕。
4月13日，绿地集团宣布，已联手互联网金融服务专家—蚂蚁金服和平安陆金所，成为绿地发布的首款互联网房地产金融产品。据悉，“绿地地产宝”已作为绿地金融的一个产品商标进行了正式注册并发行。
地产宝是一个互联网融资平台，主要是为中小房企融资，缓解资金压力。具体运作模式是地产宝提供投资标的，收取管理费；房企融资缴纳管理费和融资成本费用；投资者购买标的，获取相应的投资收益。地产宝的推出结合了金融、互联网和房地产，其中绿地提供地产宝平台，阿里巴巴及中国平安提供销售渠道和潜在的客户群体。互联网金融具有积少成多的性质，这种模式也是对传统房地产信托的一种颠覆，房地产互联网金融的发展将进一步加剧行业竞争，降低普通投资者投资房地产行业的门槛。可谓是一种创新。地产宝对绿地而言，无疑于跨界打开一个新的业务发展窗口。
南方日报记者 蒋劲劲
市场仍然充满变数
■记者观察
截止到3月末，商品房待售面积同比增加24.6%，增幅在连续三月下滑后，本月首次扩大。商品房待售面积近6.5万套，再创历史新高。由于库存压力高企，开发商无论是新购土地还是新开工面积都有所下降。一季度，房屋新开工面积23724万平方米，下降18.4%，降幅扩大0.7个百分点。其中，住宅新开工面积16791万平方米，下降20.9%。土地市场方面，一季度土地成交价款1123亿元，同比降27.8%，增速虽较上期回升2.4个百分点，但依然处于近6年的低位。预期在楼市销售出现大幅回升前，低迷的土地成交难见改善。
上述一系列的数据说明一个问题，那就是新政的利好对于房地产市场来说只是一个转机，不管是楼市还是在市场中的开发商都仍然没有摆脱行业整合调整的大潮流。从这个角度看，也可以看到今年，房地产市场仍然是充满着机会以及竞争的市场，清库存以及提高产品开发创新能力将成为企业致胜的关键因素。
蒋劲劲
