萝岗荔枝交易一片红火。王昌辉 摄
广东是全国最大的荔枝产地,具有悠久的荔枝种植历史和文化,在北方市场一直都有较强的影响力,但时至今日,广东荔枝在外大多依然被统称为“广东荔枝”,产地、品种和品质的差异在品牌上毫无体现,品牌对于市场拓展的影响力较差。
荔枝品牌打造的落后,直接影响了荔枝市场的开拓以及荔枝果农的销售,打造全新的、具有影响力的广东荔枝品牌已刻不容缓。要打造具有市场影响力的荔枝品牌,必须改变传统的种销手段和市场营销方式。目前,我省部分荔枝产地在品牌营销方面已进行先行试验,效果较为显著,但全省层面的品牌大升级仍亟待加强。
让人记不住的品牌
2014年,种植了近60万亩荔枝的高州全市荔枝产量预计超过20万吨。然而正是这么一个荔枝大市,却面临着一个令人尴尬的情况:全市几乎没有一个可以让人记得住的荔枝品牌。
高州市水果局局长潘达富说:“高州荔枝没什么著名品牌。”
在号称中国荔枝第一镇——高州市根子镇任镇党委委员、办公室主任的梁权旭说:“好像没什么品牌,一家公司好像注册了一个,不过我不是很清楚。”
高州市一名干部则在思索了一番之后告诉记者:“一个叫‘桂康一号’,一个叫‘马头牌’,不过在外地的知名度也不高。”
与之相对应的是,在高州各个荔枝收购点,收购商挂出的是“妃子笑”、“桂味”、“糯米糍”等品种,甚少考虑品牌因素。对此,荔枝种植户梁权颇有意见:“我种的是黑叶品种,为了使得果质比其他果农的好,我用了最好的化肥、农药和管理技术,但拿到市场卖,收购商什么都不管,只要是黑叶都是一个价钱,不分品质。”
在高州,获得“茂名市农业龙头企业”称号的高州市丰盛食品有限公司被公认为最具实力的荔枝经销商,但其名下的“桂康一号”荔枝品牌也仅是2009年方注册,至今不足6年。
潘达富认为,高州荔枝缺乏知名品牌的原因有两方面,一是在过去荔枝畅销、价格良好的时期忽略了品牌的作用,二是高州荔枝分散在不同的农户手里,缺乏行业领导,“高州也有荔枝协会或荔枝方面的专业合作社,但他们更多是从生产技术方面来指导,最后销售的时候也很少统一包装或统一品牌”。
事实上,高州市政府已认识到缺乏品牌的劣势,并采取了各种弥补措施。
5月23日,高州市人民政府、根子镇人民政府举办的“首届网络荔枝文化节暨高州荔枝推介会”在北京举办,文化节通过珍品品尝、文化百科、荔枝DIY、学做荔枝餐等环节对高州荔枝进行了全方位的展示。
5月中下旬,20多吨荔枝从高州分别速递往北京、上海、杭州,荔枝被精心包装成4万多盒后,在人流密集的地铁口免费派送。
据了解,目前高州市正在为“高州荔枝”申请国家地理标识,借此树立高州荔枝品牌影响力。
但在广州从化,当地已经在享受打造品牌带来的好处了。
广东地方品牌的力量
据钱岗村的官方统计,前三天“钱岗糯米糍”就已经卖出去了三分之一,这在今年“钱岗糯米糍”荔枝产量增加3倍,全省荔枝大丰收的背景下可谓难能可贵。
7月2日是从化太平镇“钱岗糯米糍”荔枝开始销售的第三天,在钱岗村进村的主干道两旁散落着近十个荔枝收购点。“有多少收多少”,佳荔公司收购点的负责人老钟对前来卖荔枝的果农一一说到。
老钟介绍,佳荔公司已经在钱岗村收购荔枝多年,每年都能收购20万-30万斤,一天最多能达3万斤,“价格跟其他地方比都是最高的,今年稍微低点,但每斤也有3-4块钱,我们不怕荔枝多,就怕收不到,今年的竞争特别激烈”。
“我们看中的就是‘钱岗糯米糍’这个品牌”,老钟一语道破原因。
据钱岗村村长陆锦流介绍,钱岗村种植糯米糍荔枝已有数百年的历史,随着近些年来大面积推广,已逐渐成为当地村民的主要收入来源之一,“为了更好地把荔枝卖出去,我们十几年前就开始打造‘钱岗糯米糍’这个品牌了”。
早在2002年,钱岗村就申请并获得了广州市名优农产品称号,随后又获得了广东省名优农产品称号,2005年,又被评为了从化“一村一品”。
这些头衔让“钱岗糯米糍”迅速成为了从化乃至广州一个颇有影响力的品牌,但他们仍不满足,于2009年经过艰苦的申请和评选工作,成功通过了国家地理标志产品保护品牌申请审查,这让“钱岗糯米糍”品牌迅速扩散至全国乃至海外,当年在欧洲的销售价一度达到200元一公斤。
虽然已经有了较好的品牌影响,但钱岗村没有停下打造品牌的脚步,依然每年都会投入大量地人力物力进一步宣传“钱岗糯米糍”。
面对今年大量增产、市场预期不佳的状况,钱岗村提早准备,陆锦流专门开通了微博账号,通过转发抽奖等活动在社交平台宣传“钱岗糯米糍”,还与广东乡村网等媒体合作,推出了“太平钱岗糯米糍荔枝旅游文化推广”活动,进一步打造品牌。
一系列的品牌推广让陆锦流的电话成了全国各地采购商的热线,在推广活动早期的一个新闻发布会后,钱岗村就收到了31家采购商的合作协议邀请,也就出现了老钟所说的采购竞争激烈的情况。
“钱岗糯米糍”品牌推广的成功,仅仅是从化全市荔枝品牌推广的一个缩影。
从化市农业局副局长黎均告诉记者,他们曾派出专门的调研队伍到北方市场进行考察,调研结果发现,“广东所有的荔枝在北方都被称为‘广东荔枝’,完全不在乎产地、品种、品质的差异”。
调研队伍回来后,从化市决定主动出击,打造从化自己的荔枝品牌,他们先后派人前往东北和新疆等非传统的荔枝市场,在当地宣传“从化荔枝”这一品牌,并且教当地人识别糯米糍、桂味和槐枝等品种。
很快,这些地区便接受了从化荔枝。“他们下的订单都会标明是‘从化荔枝’,这是品牌的力量,这也是从化在今年较为艰难的销售环境下能够从容应对的重要因素”,黎均总结说。
“广东荔枝”需分“子名牌”
“不能再叫‘广东荔枝’了”,黎均认为,“有那么多差异都只叫一个品牌,好的品种和差的品种一个价,有些差的品种还会败坏整体品牌形象,广泛宏大的品牌也不利于细化市场,对市场的拓展也非常不利”。
对于品牌的打造,从化给予了大量的投入,今年提前一个月就在各媒体宣传“从化荔枝”,在当地一家报纸曾连做了18个版的广告。品牌的打造工作深入到每一个细节,看到有人将荔枝用普通的快递公司寄到外地,从化立马通过媒体号召用具有专业保鲜技术的物流公司邮寄,因为他们怕荔枝在路上变质,因而影响了“从化荔枝”在外地的品牌形象。
“必须要用最大的努力和耐心去打造和维护好品牌,这是我们从化荔枝市场最有力的保障”,黎均强调说。
“不能再叫‘广东荔枝’了”,黎均认为,“有那么多差异都只叫一个品牌,好的品种和差的品种一个价,有些差的品种还会败坏整体品牌形象,广泛宏大的品牌也不利于细化市场,对市场的拓展也非常不利”。
对此,广东荔枝产业协会会长薛子光表示,广东的荔枝没有统一的品牌推广,各荔枝产地、各品种和同一品种的不同品质差异较大,“劣质果充斥市场,鱼目混珠,严重影响了消费者的信心,全新荔枝品牌的打造非常有必要”。
他认为,要打造好的品牌,首先要打造专业化的种销手段,制定每个品牌的荔枝的标准,对产地、品种和品质进行严格规定,一方面有利于提升果农种植技术,另一方面对于品牌的维护是一个很好的保障。
在采访中,记者发现果农对于品牌的概念并不深,他们大多只在乎是否有人来买荔枝,对于品牌营销和宣传,他们欠缺相应的主观能动性,并且他们自己能做到的并不多。
对此,有学者表示,应该鼓励合作社加企业的种销模式,相较之下,企业和合作社具有更多的资源进行品牌打造,更专业的商业化推广,同时对于强调销售的它们来讲,更有打造优秀品牌的主观能动性。
珠海市金果达农业高新技术有限公司就在荔枝品牌打造方面尝到了甜头。该公司在国内率先通过了国家AA级绿色食品认证和有机食品认证,基地生产的“金果达”牌优质荔枝连续10年获得丰产,与大多数荔农不赚钱相比,该公司的品牌荔枝均价可达数十元一斤。
从长期发展的角度来看,薛子光认为,必须要制定全省层面的荔枝品牌长期发展规划,用10年乃至20年的时间,打造广东的荔枝品牌,使广东荔枝“季节生产,常年消费;广东生产,全球消费”。
另外,薛子光还认为,广东有悠久的荔枝种植文化,在打造品牌时,要着重强调广东荔枝文化,利用文化作为载体,向全世界传播广东的荔枝品牌。
