“双11网购节”即将迎来第八个年头。8年间，购物节历经试水期、探索期、爆发期以及多元期，已经逐步成熟与完善，其对消费者的影响也在潜移默化发生着改变。10月18日，易观与京东联合发布《2016中国网络零售购物节消费者行为报告》，报告认为人们不再盲目消费，“按需购买”成趋势。
从盲目消费到按需购买
报告显示，2015年中国网上零售市场交易规模近4万亿，网上零售成为主要消费渠道。网络购物节发展至今，用户的消费行为日渐理性，更加重视“好物低价”和服务质量。同时，用户也更加重视购物的必要性，减少冲动消费，实现“按需购买”。
购物决策不再以价格作为唯一考量因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断。
此外，随着居民收入稳步增长，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变。从2013年至2015年京东“双11”用户品牌品质关注度分布来看，用户对品牌品质的关注度逐年大幅上升。对促销的敏感度与评价敏感度也呈上升趋势，且年龄更加年轻化，以去年“双11”为例，超九成80后用户对促销敏感，说明这些用户对电商的应用相当成熟。
随着用户对网络购物节的认知越来越全面，投机消费行为逐渐减少。用户购物时每个订单对应的浏览页面次数也明显增加，说明用户在下单购物前会进行充分思考与比较，不再简单地因为大促的价格冲动消费。
男性比女性更爱“囤货”
报告将用户在“双11”期间产生重复购买行为定义为“囤货”，“囤货”已经成为用户在电商大促期间的鲜明特征。数据显示，2015年“双11”期间，男性的“囤货”比例高于女性。从年龄上看，去年“双11”期间“囤货”人群的年龄分布更加分散，中老年人比年轻人更爱“囤货”。
从商品类型来看，购买频度高、保质期长的日常用消耗品最受“囤货”人群喜爱，如衣物清洁、纸品湿巾、休闲零食等品类。男性、女性囤货的种类差异不大，而有孩家庭囤货更注重孩子需求，年轻人爱囤零食，中青年以家庭用品为主。
不同地域也呈现出不同的“囤货”特色。从“囤货”用户数分布来看，东北人爱吃、爱干净，是休闲食品和清洁用品的囤货主力；重庆、河南、山西人最爱喝酒；湖北人、广东人、福建人、陕西人最顾孩子。
健康、智能产品成新兴消费商品
值得关注的是，健康、智能类商品在“双11”期间的销售额大幅增长，仅去年“双11”期间的销售额同比增幅超过500%。70后、80后群体作为崛起的中产阶级的主要构成，更追求前沿、时尚的科技体验，并能接受新兴产品合理程度的溢价，成为智能家居的主要消费人群。
报告最后指出，“双11网购节”的未来发展趋势，一方面从商品销售到物流、售后的服务链条的愈加完善，用户消费体验将会更为流畅、贴心。另一方面，人工智能及大数据、VR、AR等新技术将会帮助用户在网络购物节过程中更好地选择和体验商品，做出更为理性的决策。
记者 王赫
（责任编辑：杨淼）
