近年来，伴随着中国健康产业市场规模的持续扩大，与健康相关的产品和服务逐渐成为购物刚需。一方面，老年人生活方式逐渐转变，银发经济不断催生新的养老需求；另一方面，年轻人健康意识提升，成为养生保健类消费的新生力量。“健康消费”正逐渐成为新型消费市场的重要组成部分。
业内人士表示，消费者健康管理观念的不断提升和居民收入水平的不断提高，让健康消费成为我国消费增长的一大亮点，应持续释放健康产业消费新需求，持续创新线上线下消费新形态，适配百姓日益多元的美好生活新需要。
健康消费呈三大特点
吃过早饭，居住在天津市鹏瑞利康护社区的张学英和护理人员聊了聊身体情况，拿起水杯朝着社区内的棋牌室走去。入住几个月来，他已经习惯了这里的颐养新生活。
这个康护社区是天津鹏瑞利国际健康商旅城的重要组成部分。不久前，全国首家外商独资三级综合医院——天津鹏瑞利医院在这里落户，不久之后就能开诊，届时将进一步实现社区养老服务和医疗服务的无缝连接，能够满足自理、护理、失能等多种类型的养老需求。
“医院将为有一站式医疗需求的居民服务，也为京津冀区域生活、学习和工作的外籍人士提供与国际接轨的医疗服务，并服务于海外医疗旅游客群。”鹏瑞利集团执行董事长兼首席执行官潘锡源说，“我们对中国医疗健康市场的前景充满信心。”
记者采访了解到，这份信心主要源于近年来各地老年社区建设的持续优化与完善，“健康消费”从“选择性消费”向“健康刚需”方向转变，这是新型消费在健康领域的显著特点之一。
南开大学教授朱铭来表示，中国庞大的人口基数和日益提升的健康意识，构成了健康产品市场需求的坚实基础。他认为，随着生活水平提高和生活方式转变，人们对健康的需求正由单一的医疗服务需求向疾病预防、健康促进、保健康复等多元化需求转变。
中国消费者协会发布的《健康产业消费趋势发展报告》显示，2024年中国大健康产业总收入规模将达到9万亿元，相较于2021年8万亿元的总额实现了显著跃升。
健康消费的特点之二是数字化趋势明显，提高了医疗服务的便捷性，医疗资源分配更加高效。1月11日，京东健康医疗健康大模型产品体系“AI京医”首次公开亮相，包括AI诊疗助手、AI医生智能体、AI科研助手等产品。相关应用能够围绕诊前、诊中、诊后全流程为医生提供辅助工具，实现个性化的诊疗决策辅助功能，还能辅助完成病史收集、病历书写、患者管理等低风险工作。
“线上问诊方便快捷，特别是家里老人行动不便，自从学会了线上问诊，节省了大量的时间和精力。”常使用线上问诊功能的天津市民黄女士认为，互联网医疗促进了医疗资源的优化配置，AI等科技融入互联网医疗体系，让老百姓的看病选择更加丰富。
健康消费的第三个特点是年轻群体对健康消费需求旺盛，有较大增长空间。2024年，“马拉松热”多次成为舆论关注焦点，即便各地接连举办马拉松赛事，但常有跑者表示“一签难求”。体育界专家分析，人均国内生产总值（GDP）超过5000美元时，会进入以马拉松为代表的全民路跑体育消费周期，在欧美被称为“马拉松赛事现象”。
收入提升带来的是人们消费理念、健身需求的逐步升级，受访人士表示，“对健康有着强烈意愿”“旺盛的消费能力”等，是马拉松爱好者的共同特点。《2023中国路跑赛事蓝皮书》显示，2023年路跑赛事总场次为699场，总参赛人次为605.19万人次，赛事数量和规模不断扩大，带来了巨大的健康消费增长空间。
多重利好共同推动“囤健康”热潮
通过智能问答，系统便能协助医生给出针对老年人的特定医疗建议，这是天津天士力医药集团近来研发的“数智本草”大模型的众多功能之一。天士力国际基因网络药物创新中心有限公司总经理王文佳介绍，大模型能够帮助老年人从中医的传统智慧中获得相对全面的健康管理、健康保养、健康提升方案。
伴随智能手机和通信网络的普及，老年人逐渐成为“指尖一族”，通过网络观看养生知识、购买健康课程等也成为一种“时髦”。京东健康与艾瑞咨询联合发布的《中国银发人群健康养老消费报告》显示，目前网购医疗健康产品的老年人占比逐渐提高，有71.2%的老年人在网上购买过医疗健康产品。
个性化“囤健康”热潮不仅反映了人们对健康认知的深刻变化，也和我国当前的人口结构、科技创新和政策导向等因素紧密相连。
——人口结构变迁带来消费新需求。数据显示，截至2023年底，中国60周岁及以上老年人口达到2.97亿，占总人口比重达到21.1%。人口结构的变化蕴含服务消费的创新动能，日本等国家的经验表明，随着老龄化加剧，老年护理服务市场规模不断扩大，各种老年康复器械和慢性病治疗药物的销量也会逐年增加。
另一方面，年轻一代的消费观念也在不断迭代更新，逐渐成为健康消费领域“主力军”。运动科技公司Keep公布的2024年上半年业绩报告显示，报告期内Keep实现营收10.37亿元人民币，同比增长5.4%。平均月活跃用户和平均月度订阅会员分别为2966万和328万。
受访专家认为，不同年龄段的个性化“囤健康”方式各有特点，老年人更倾向于囤积日常慢性病治疗药物和保健品，年轻人则更愿意购买时尚健身装备和有舒缓压力功效的产品。
——科技创新驱动产品服务革新。以中医药领域为例，一些企业运用现代科技实现中药生产数字化、规模化、标准化、集约化，打造“会说话的现代中药”。
在达仁堂生产的速效救心丸包装盒上，一个溯源二维码清晰可见。津药达仁堂集团董事长王磊介绍，消费者仅需用手机扫一扫，就能清晰了解到药材产区、生产加工、运输、质检等环节，药品监管部门也可对药品质量全流程监控。
——政策引导市场环境持续改善。党的二十届三中全会明确提出，健全支持创新药和医疗器械发展机制，完善中医药传承创新发展机制。业内人士认为，政策引导更多创新、个性化的健康产品和服务进入市场，满足消费者多样化的需求。
培育壮大健康体检、咨询、管理等新型服务业态；逐步完善“互联网+”医疗服务医保支付政策；鼓励开发满足多样化、个性化健康保障需求的商业健康保险产品……2024年8月，国务院印发的《关于促进服务消费高质量发展的意见》为健康消费带来了新的政策利好。
“一系列国家政策文件体现出中国对健康消费行业的高度重视，政策市场‘双轮驱动’将为健康消费带来新的增长点。”朱铭来说。
释放潜能仍需多点发力
《“健康中国2030”规划纲要》（下称《纲要》）对各类健康产业提供政策支撑，明确提出，到2030年我国健康服务业总规模将达到16万亿元。受访专家认为，在政策推动下，健康消费市场潜力正在持续释放，消费者对健康服务的需求也愈加旺盛，但仍有难题待破解。
首先，当前健康产业仍主要集中在医疗保健、营养保健等领域，行业结构相对单一且服务质量参差不齐。
具体而言，一方面，数字化与健康产业的融合度仍有上升空间。在天津市金桥街道综合养老服务中心，智能健康检查设备综合运用互联网、物联网、大数据等技术，通过非接触式体征监测采集老年人的体征数据，智能化分析老年人健康情况，将服务延伸至家庭用户。金桥街道综合养老服务中心负责人杨晶晶说，虽然数字经济在健康消费领域有一定的应用，但整体上科技应用水平仍有待提高。特别是一些传统的健康消费企业和机构在数字化转型方面进展较慢，要想提供更为高效、便捷、丰富的线上服务和个性化的健康管理方案，需要全行业的共同努力。
另一方面，随着互联网技术的发展，平台经济、零工经济、共享经济等新业态兴起，灵活就业群体正在更加关注风险的管理和保障。朱铭来等认为，消费者的保险意识逐渐提升，给健康险产品提出了更高要求。
人保健康联合南开大学、“蚂蚁保”共同编制的《中国商业医疗险发展研究蓝皮书》数据显示，在商业医疗险行业，百万医疗险、税优健康险和惠民保成为关注度最高的三类产品。目前，我国商业健康险的保险密度已达每人640.9元，相比2016年增长348.5元。
“保险公司要通过精细化产品设计，结合消费新需求，通过优化保障内容、开发增值服务、创新缴费模式等多元化举措来深挖潜在市场，进一步提升保险普惠服务。”朱铭来说。
其次，虚假宣传、过度营销及诱导消费等行为依然存在，公众健康素养仍待提升。如何让新型健康消费潜能持续释放，需要找到新的发力点。
多位受访者表示，健康产品和服务的专业性较强，普通消费者缺乏专业知识和辨别能力，容易被商家的噱头误导，买到不合适或质量差的产品和服务。天津市河东区银发经济产业园负责人李鹏说，健康产业专业性强，但市场准入门槛较低，如果出现监管不到位、执法力度不够的情况，难以有效维护市场秩序和消费者权益。“要多举措加大健康消费领域的监管力度，着重打击虚假宣传和违规行为，进一步净化健康消费市场环境。”李鹏说。
关注老年健康消费市场的天津市养老机构协会会长朱丽茹认为，目前中国的老年健康消费市场仍处于供不应求的状态，相关产业和服务提供商相对滞后于市场需求，部分领域存在一定乱象。未来伴随着相关法律的健全及市场的规范，老年“健康消费”市场势必将持续提升改善。
应对虚假宣传现象，更要在提高公众健康素养方面发力。《纲要》提出，到2030年，全国居民健康素养水平不低于30%。北京师范大学京师特聘教授朱耀垠等人建议，应强化全方位、全过程、全生命周期的健康教育引导，充分发挥基层医疗卫生机构、社区工作者等力量，因地制宜常态化组织开展基础体检和健身指导等活动，培育文明健康可持续的消费习惯。
