近日，湖北省15个脐橙产区签署了共同使用“秭归脐橙”省级区域公用品牌合作协议，合力打造百亿元精深加工产业集群，搭建脐橙产业供应链平台，带动全省柑橘产业高质量发展。
当前，良好的区域公用品牌已成为区域经济崛起的重要抓手，在三产融合、乡村全面振兴方面发挥了支撑作用，实现了“兴一个产业，富一方百姓”，成为地方经济高质量发展的“金名片”。
但也要注意到，有不少区域公用品牌的打造并不尽如人意。究其原因，一是部分产品或缺乏独特性，或不具备受众的普遍性；二是部分产品文化内涵挖掘和表达不够，主导者方向不明确，导致产品偏离了应有的目标群体。
作为产品面向市场的“门面”，品牌建设首先要尊重市场，从消费者的需求出发，塑造符合市场期待的产品，通过高品质生产和生活供给，满足人民日益增长的美好生活需要。
区域公用品牌作为集体商标，授权商家都可以使用，但在实际销售中，往往是区域公用品牌与企业品牌叠加的品牌体系。从“弯腰耕种”到“上架销售”，企业在农产品区域公用品牌建设过程中，承担着品牌使用落地、产品推广销售等具体任务，是品牌与市场之间的关键一环。
一方面，区域公用品牌的树立为企业提供了“大树底下好乘凉”的优势。通过塑造区域公用品牌，为区域内从事这一产业的企业整合地方资源、凝聚产业合力、扩大品牌声量、提升市场综合竞争力，是符合我国国情的品牌打造之路。另一方面，对企业而言，要想用好区域公用品牌，必须勇于创新，强壮企业内生动力，实现产品升级。
持续壮大区域公用品牌，还需构建现代化产业体系。要建立健全生产标准、产地标识、安全检测、溯源系统等品控体系。通过科技创新推动优势区域公用品牌攀高向新发展；坚持需求导向、深耕会展经济、强化电商赋能，打通从田间种植到市场销售的“最后一公里”。同时，提高大数据等数字技术在品牌建设管理中的应用水平，使区域公用品牌与知名企业品牌相互促进、共同发展。以湖北省为例，该省探索出“省级带动、市县联动、企业互动”的农业品牌发展模式，以粮食、蔬菜、水果、水产、茶叶等特色农产品为重点，着力打造“区域公用品牌+龙头企业品牌+农产品品牌”的品牌矩阵。
区域公用品牌需要良好的内外部发展环境。从内部来看，区域公用品牌建设作为一个长期的系统化战略工程，在建设过程中应避免同质化竞争，根据自身区域优势与特色资源，以市场需求为导向，实施差异化策略。从外部来看，需建立农产品区域公用品牌动态管理机制，实行优胜劣汰的评选机制，为农产品区域公用品牌保驾护航。（作者：柳洁 来源：经济日报）
