“限高令”刚一解禁,压抑近半年的北京市豪宅市场就直接由“暗战”转为“明战”,此前房企间豪宅项目的“暗潮涌动”直接升级为扎堆截客抢售,颇有未预热已焦灼之势。
2月18日,记者现场调查发现,各路房企旗下豪宅项目“齐聚”孙河别墅区,甚至连中央别墅区的项目也来“凑热闹”。其中,昔日泰禾集团备受关注的前地王项目北京院子首期低调开盘即售罄,实现销售额18亿元。
“豪宅成为日光盘的现象非常罕见。”有分析人士向《证券日报》记者表示,此前泰禾集团在通州区的豪宅运河岸上的院子,其不惜花费10年时间“慢慢卖”,而此次却上演高周转“反转”,首期一拿到预售证,即全部放量,外界也开始关注泰禾地产的“神秘玩法”。
值得注意的是,中投证券一位分析师指出,泰禾地产主要在经济发达的二线、三线城市和北京市、上海市等少数一线城市布局,对于福建省本地的项目,泰禾已经轻车熟路。从北京市和上海市来看,走高周转路线可能更为稳妥。
豪宅“跨境”截客抢售
2月18日,记者在泰禾北京院子项目现场调查时发现,去往该项目大门的路上,竟然布满了其它别墅项目的路标广告。
润泽庄园、鲁能格拉斯小镇、融科千章墅、御汤山以及财富公馆等老牌别墅项目的招牌,均在其中。某知名别墅楼盘,明明是中央别墅区的项目,广告介绍自称“大孙河板块”,大有“跨境”力争扎进“孙河别墅队”之势。
“在热销楼盘门口设置路牌等广告抢客,这是开发高端产品经验成熟房企的推销手法。”某别墅营销负责人告诉记者,别墅特点是总价高,销售去化慢,别墅销售更要拓展多重销售渠道,扎堆去市场上最知名的楼盘门口立“广告”,目的是截客抢售。
值得一提的是,孙河板块现在最知名的楼盘是泰禾北京院子,该项目于2013年1月份拿地,其楼面地价比龙湖在同一区域所拿地块的楼面地价每平方米高出8000元左右,一举晋升为当时北京市最知名的地王。
此后,该项目命运颇显曲折。泰禾北京院子拿地6个月之后,便实现售楼处开放,2013年8月份具备销售条件。不过,彼时,北京市房价调控压力大,迟迟没有给高端项目发放预售证。
对此,有分析人士向记者表示,“限高令”压顶,北京市豪宅市场已经压抑了半年之久,不少高端项目的开盘销售节奏都被打乱,导致有些房企迫于资金成本、现金回流等压力,都将在今年上半年集中推出高端项目,其争夺市场份额的竞争可见一斑。
不过,从豪宅项目集中挺进孙河别墅区截客的现象来看,“暗战”已经转向了“明战”。
高周转卖豪宅“棋局”
值得注意的是,在此背景下,今年2月份,泰禾北京院子开盘当日即售罄,实现了18亿元的销售额,同时,这也是高端楼市极为罕见的“日光豪宅”,这让业界大跌眼镜。
“别墅项目很少能一次性实现这么大量的销售规模。”上述某别墅营销负责人表示,泰禾北京院子从去年8月份就开始蓄客,当时排队的人很多,但是项目迟迟没有拿到预售证,业内都认为泰禾北京院子已经错过了最好的销售时期,开盘肯定会遭遇滑铁卢。显然,泰禾集团董事长赢了。
事实上,这种一反豪宅项目“慢慢卖”谋高利、以低于市场预期定价而大规模放量谋高周转的“玩法”,让业界颇感意外。
中原地产一位分析师表示,当时泰禾在北京市所拿地块成本较高,项目售价也比周边一些项目高,但其抓住了市场空白期。泰禾地产高层也曾向《证券日报》记者透露,为抢市场窗口期,去年年底,泰禾位于台湖的泰禾一号街区项目销售团队集体加班,连夜签约。这个项目实现了从拿地到预售仅为8个月的销售高周转率,速度超过了万科的“5986”模式。
实际上,记者获悉,今年泰禾地产提出了高杠杆、高周转、高品质、高溢价的“四高”战略,而高周转则是其它“三高”的重要保障。公司董事长黄其森曾表示,公司内部有高周转的开发能力,实现了8个月的周转速率后,泰禾地产才有了底气,开始大规模攻城略地。
宏源证券一份分析报告指出,泰禾地产2013年拿地超过200亿元,主要在北京市和上海市等一线城市布局,公司拿地下手早,获得了丰富的土地储备,成为未来两年公司持续发展的保障。
“一改豪宅慢周转节奏,以高周转模式‘反转’,快速回笼资金。”上述分析人士表示,可见有些房企已经开始注重把控现金流,以此降低大规模扩张的风险。
黄其森也曾对媒体表示,今后,房地产企业比拼的是高周转的开发能力,土地成本增加和项目利润率的压缩,都要求公司必须做到高周转,才能在目前的土地市场和房地产市场环境中游刃有余。
