长沙市场公款消费受限 月饼价跌量减

　　天凉好个秋，月饼价跌量减

　　长沙市场公款消费受限，月饼竞争向个人消费要市场，传统味道在创新中传承

　　尽管月饼的销量以每年7%左右向下滑，中秋月饼仍是糕点企业一年重要的销售旺季和效益大头。大势式微，再加上中纪委近日再次表态，对于中秋公款送月饼、礼券等行为将点名道姓曝光，进一步加剧了小市场的竞争，酒店渠道价跌量减，而大多传统饼企则在减量生产，品牌糕点烘焙企业以时尚设计、新奇口味和健康概念，成为月饼市场中的一枝独秀。

　　市 场

　　定价降低销售萎缩，直接影响到下游企业

　　“可能是长沙人还没进入中秋时间，现在月饼企业似乎都还没动起来。”超市营业员李晓红在被问及月饼上市一事时，才意识到，现在已过农历七月半，不到一个月就到中秋节了。

　　用“天凉好个秋”来形容今年中秋节月饼市场，是业内人士的整体感受。黄轶是长沙市仟吉食品有限公司的副总经理，他的感受是，在烘焙行业，传统食品包括月饼和粽子，每年都在以7%～8%的销量下降，整个传统食品的大势呈现不景气的状况。这种趋势同样在产品的定价上有所体现，往年价格高的月饼定价在888元，今年的封顶价是588元，往年定价为280元左右的月饼，今年上市的价格为230元左右。

　　在长沙的月饼销售渠道上，一直是酒店比饼店更强势，但今年面临萎缩的市场大格局，酒店同样低调了许多。一家四星级酒店的营销负责人透露，今年在员工的销售任务上普遍下调，下调幅度多达20%左右。李俊扬每年中秋节前要买几盒月饼与客户联系感情，他就发现，往年中秋节前一个月，一些二手网站上会有大量的酒店月饼券以7折转让，今年他的选择少了许多，而一个转让准四星级酒店月饼的转让者，一开口就是半价出售，很是诱人。

　　月饼销售的不景气，也直接影响到下游企业，例如包装印刷行业。长沙鸿丰印刷厂的一名工作人员介绍，量少了，价低了，是今年的整体状况。在往年业务中，酒店订单是公司中秋业务的主体，今年酒店客户明显有缩水。而在价格上，今年很少有企业像往年一样，把盒子的成本价格定位于五六十元，接到的订单中八成是以20元左右的价格做一个包装盒。

　　原 因

　　限制公款消费确有影响，主要原因还是传统难续

　　对于今年月饼市场进一步萎缩的走势，业内人士分析，主要原因来自两个方面。一方面是消费大环境的影响，公款消费受限，让众多客户不敢以饼为礼。

　　“过个节，送盒月饼表达心意，中秋节还是做了些月饼。往年酒店销售中，业务主体是团购单和单位团队单，团购单占的比例只有三四成，单位业务更多。中纪委的禁令一下，估计越发没有人敢将月饼当礼物相送了。”酒店月饼的生产销售往往是以“月饼代工+包装订制”的形式完成，面对目前的行情，长沙一家酒店相关销售负责人介绍，已经没有继续向代工厂家订货了，“争取卖完已经生产的成品就是胜利”。

　　在烘焙糕点企业来看，公款消费的影响是有限的，中秋食饼传统渐失则是对他们影响最大的，也是他们最为担忧的。本报在官方微博上进行的一组调查数据也显示，认为月饼是中秋节标配的读者不到30%，而有近两成的读者表示，月饼时时有吃，不必中秋节一定要掏钱买盒饼。

　　“传统难续，消费诉求不高，导致的市场萎缩，更需要我们企业去想办法进行刺激。”黄轶坦言，烘焙糕点企业日常的销售基本能维持运营，而端午和中秋带动的销售利润在公司的全年利润中占到30%左右，因此在这两个阶段的前期，企业会通过路牌广告、多媒体互动等方式，来唤起消费者心中对于传统的那份念想。

　　出 路

　　向个人消费要市场

　　求新求变积蓄竞争力

　　当单位客户与团队客户成为市场的非主流，个人消费成为了商家争夺的“主阵地”，而各家争相在月饼口味、馅料创新、品牌营销上靠近大众市场，特别是中青年市场。

　　长沙市最有名的月饼店莫过于不起眼角落里的巢娭毑月饼店。从中秋节倒计时一个月那天开始，巢娭毑就开始用发号的形式来预售自己的月饼，到8月10日下午4时，已经将8月19日的月饼号发放完毕，以致一号难求，饼店四周有黄牛倒号。而对于这家既非家传又非名牌的月饼店，消费者念想的就是新鲜出炉时的那种味道。

　　在仟吉、罗莎、元祖、星巴克等烘焙糕点企业看来，传统月饼值得尊敬，而巢娭毑月饼店体量小，用传统的老味道赢得一部分市场，但这块市场毕竟是少部分。对于连锁品牌烘焙糕点企业来说，一年的利润指标中，月饼市场占了重要的话语权，没有企业敢轻易去回归传统，用大量的精力财力去迎合未可预见的小市场。在整个月饼大市场的争夺中，他们更强调求新求变来刺激消费者的口味。

　　在这一点上，从冰淇淋月饼到咖啡月饼，星巴克总是给人耳目一新的感觉。在今年中秋节，星巴克的星式月饼，强调星灵感，心美味，荔枝覆盆子口味、佛罗娜咖啡口味、蓝莓芝士口味等新口味，品尝起来，轻浅的甜蜜与果香结合，与咖啡结合，让消费者感觉不像是在吃月饼，而是某一款甜品。星巴克华中区的工作人员介绍，如何在口味上出新，是每年研发团队的重要任务之一，即算是咖啡口味的，今年的配方也会与去年、前年的有所不同。

　　仟吉则更多地强调对传统食品的改良，将西式糕点的做法与中式食材进行融合，以将古老食品做出时尚味道。这一思路体现在该店一直热销的提拉米苏月饼、炭烧咖啡月饼中。黄轶介绍说，受长沙传统本式酥皮月饼的启发，今年在产品的创新上,尝试将绿豆沙的清香与咸蛋黄的丰腴糅合在一起，通过现烤现制来呈现月饼的香甜。

　　不管大市场怎样萎缩，企业还是要把市场的文章做好，毕竟传统是需要延续下去，传统食品不应被时代竞争所抛弃。这其实是烘焙糕点行业人士的共同心声。