数据来源：光明日报文化产业研究中心 制图：刘伟
大学生对图书价格的接受度与购书意愿
数据来源：光明日报文化产业研究中心 制图：刘伟
被政府工作报告首次“点名”之后，“互联网+”的热潮也席卷了文化消费领域，“互联网+文化”的组合无疑将为文化消费方式带来颠覆性的变革。作为互联网和文化消费两大领域的主力群体，大学生的消费选择成为文化消费的重要“风向标”。大学生们有着怎样的消费习惯？更青睐哪些文化产品？又是通过什么渠道消费的？为探究当前大学生的文化消费行为，本报日前对北京、上海、武汉等地的在校大学生进行了文化消费方式问卷调查。样本虽小，但一叶知秋，仍能从中捕获到具有代表性和普遍性的信息。
购书网络化 阅读碎片化
就读于复旦大学的大二学生肖程佳上午下课后匆匆来到学校的快递“集散地”取她网购的五本书。“正赶上电商做满100减30的活动，特别划算，我昨天下单今天就到了。”她一边付款一边告诉记者。作为一名阅读爱好者，买书和看书占据了她课余生活的大部分时间。读大学后，肖程佳的购书渠道逐渐从实体店转向互联网。在她看来，这种省钱省时省力的购书方式再适合大学生不过了。
尽管第11次全民阅读调查显示，2013年我国人均纸质图书阅读量为4.77本，远低于韩国、法国、日本等国家，但问卷结果显示，对身处象牙塔、以书为伴的大学生而言，阅读仍是许多人首选的文化消费方式。有接近38%的人将读书放在文化消费的首位，超过1/3的人将电影作为文化消费产品的首选；其次是电视剧和音乐消费，而将展览、文艺演出和动漫作为首选的人合计不足3%。
调研对象中，超过60%的大学生的阅读习惯已深深地打上了互联网的烙印。在获取图书资源的途径上，电子商务网站成为许多大学生的优先选择，37.5%的被调查者更愿意通过电商平台购书，近1/4的大学生首选在网络上下载电子书，而将实体书店作为获取图书资源首选渠道的比例不足14%。当然，对于大学生群体而言，学校图书馆丰富的免费图书资源，为其阅读提供了许多便利，超过20%的大学生将“从图书馆借阅图书”作为图书获取的首要途径。
“大学生群体比较年轻，对新事物的接受能力强，能适应较快的生活节奏，因此伴随着互联网的迅猛发展，大学生的阅读习惯也深受其影响。”在北京大学文化产业研究院副院长向勇看来，随着智能手机、个人电脑等成为大学生普及的信息接收终端，电子商务以其低成本、方便、快捷的特点正成为大学生主要的文化消费路径。
尽管阅读是许多大学生文化消费的首选，但他们的阅读时间并不乐观。在136名调研对象中，仅有8名同学表示每周阅读课外书籍的时间超过20个小时；50.7%的大学生每周阅读不足5个小时，这意味着他们平均每天阅读时长不足1小时。在时间不能保证的情况下，大学生阅读也相对碎片化。除了在图书馆、教室等较为安静的环境中集中阅读外，近60%大学生的阅读行为发生在睡前的零碎时间以及地铁、公交等交通工具上。
阅读时间较短、阅读碎片化，多数大学生对自己的读书状态并不满意。“平时比较忙”“读书时间少”成为大学生阅读最普遍的问题，近40%的大学生认为自己“读书效率较低”“看过以后的收获不大”，而读物质量不佳，符合兴趣的读物偏少也成为部分大学生面临的问题。
“在快速阅读时代，大学生的阅读时间被压榨得越来越少，阅读深度越来越浅。因此，推广全民阅读运动，培养大学生的阅读习惯，引导大学生注重对各种文化知识的积累非常重要。”中国艺术研究院副院长贾磊磊表示。
价格也是影响阅读的重要因素。问卷调查显示，每年用于购买书籍的花费在200～500元之间的大学生占调研对象的三成左右，近1/4的大学生每年的图书花费大于500元，其余约46%的大学生每年用于图书的花费在200元以下。过半学生认为当前的图书价格较贵，勉强负担得起。对此，中国人民大学文化创意产业研究主任金元浦认为，增强高校图书馆配置、进一步加强公共性阅读是让大学生回归书桌的迫切需要。
视听产品在线消费成主流
相比读书，大学生看电视的时间更少。在调查中，超过40%的大学生每周看电视的时间不足3个小时，其中将观看电视连续剧、综艺和娱乐节目排在首位的人数过半，而首选观看新闻类节目和财经类节目的比例合计不足30%。
大学生们去影院看电影吗？在调研中，近60%的学生首选在爱奇艺、优酷等视频网站在线观看或通过网站下载观看电影，而并非一定去电影院购票观影。调查中记者发现，这一情况主要与大学生的收入和支出水平有关。博士生、硕士生虽然每月有一定的生活补助和工资收入，但与社会平均工资相比仍处在较低的水平；而本科生花费基本靠家里支持，因此在支出方面会更加谨慎。另一方面，出现这种在线消费的倾向与当前电影票价偏高也不无关系。以北京为例，在没有折扣的情况下，一场2D电影的花费在80元左右，3D电影120元左右，即便是通过手机购票客户端等渠道购买优惠票也要35元～60元。在接受调研的136名同学中，没有人认为现在的电影票价是偏低的，65%的大学生认为当前电影票价较贵，且票价的高低会对他们是否选择去影院观影产生影响。
参照艾瑞咨询发布的最新数据，2014年，我国在线视频市场规模为239.7亿元，同比增长76.4%。向勇认为，这是媒介传播载体进化给文化消费带来的变革。“在线视频网站的更新速度快、资源丰富、可以免费观看，使得数字影视消费的比重越来越大，发展越来越快。”
更为显著的电子消费倾向体现在音乐类产品上。问卷显示，高达90%的大学生首选通过在线音乐网站或手机客户端欣赏音乐，而首选购买CD、DVD等产品进行音乐消费的只占5.8%。约36.7%的大学生表示愿为自己喜欢的歌手付费购买音乐产品，27.3%的大学生表示不愿意付费购买音乐产品。这说明多数大学生已经习惯了免费的音乐获取渠道。
互联网改变了一些内容的传播渠道和方式，使得内容消费更加便捷，也给文化产品的商业模式提出了新的命题和挑战，传统的仅靠售卖实体文化产品的模式亟须调整。中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举指出，在关注在线文化消费趋势的同时，也不能忽视人们对网络的依赖，“基于网络的文化消费是人机封闭式交流的消费，它存在着一定的弊端，可能会带来网络时代文化的一种异化。同时，网络文化相对多元，传播上也需要规范。”魏鹏举指出。
表演展览消费趋于“小众”
看话剧是中国人民大学的研一学生戴梦瑜非常向往的文化消费方式，经常早起排队去抢低价票，“其实身边喜欢看话剧的同学不在少数。但对于我们大学生来说，票价还是有点高，所谓的小众文化不应是高价文化”。
在调查中，超过30%的大学生表示基本不去剧院、剧场观看话剧、演出、晚会等表演，超过2/3的大学生一年观看演出的场次低于3次。每年去剧院、剧场观看演出方面花费在500元以下的大学生比例达到86%，这与当前演出市场的票价偏高不无关系。在北京，话剧演出票价低则近百元，高则五六百元，演唱会票价更是有过之而无不及。在调查中，27%的大学生将自己不常去观看演出的首要原因归结为演出票价过高。
在魏鹏举看来，话剧等表演性文化消费之所以“小众”，是因为面临着与相对“平价”的网络文化消费的替代性竞争。剧场要想吸引年轻人，必须转变思维方式，适应互联网时代的消费趋势，朝着“互联网+文化”的方向发展。内容产品可以通过互联网营销，借助网络进行直播，或通过互联网众筹的方式做一场话剧，解决融资难和消费市场遇冷的问题。
较为“冷门”的消费取向同样出现在博物馆、美术馆。近三成的大学生表示平时基本不去博物馆、美术馆观看展览，而每年去看展览超过3次的大学生不足三成。虽然近几年我国扩大了博物馆等展馆的免费开放范围，但仍有超过15%的大学生表示当前的展览并不能满足自己的参观需求，他们最主要的拒绝理由是“展览比较无趣，缺乏互动性和体验感”。
对此，国家行政学院社会和文化部主任祁述裕认为，博物馆和艺术馆的讲解和互动环节做得并不到位，没有搭建好与参观者的交流平台，参观者不了解特定的艺术背景，很难被吸引并有所收获；另一方面，也凸现出大学生对传统文化艺术的知识积淀还不够深，大学教育应重视培养大学生的审美和鉴赏能力。
目前，不少高校都采取开设通选课、表演进校园的方式，让大学生获得高雅的文化体验并提高艺术鉴赏水平。北京大学百年讲堂采取公益和商演相结合的方式，将芭蕾舞、昆曲等艺术表演引进校园，获得一致好评，甚至吸引不少外校学生前来观看。向勇建议，要提高公共文化服务水平以满足大学生的文化消费需求，在艺术价值高、题材经典、传达正能量的文化作品上，对大学生群体予以一定的消费补贴。
国产动漫吸引力严重不足
大学生群体普遍比较年轻，很大一部分是动漫爱好者。在调查中，近30%的大学生每月在观看动漫图书、动漫节目、参加动漫展览上花费的时间超过3小时。
但值得注意的是，50%的受访大学生表示他们选择的动漫作品完全没有国产内容，37%的大学生选择的动漫产品中国产内容不足20%。对于大学生群体而言，动漫消费的主要选择仍然是日本、美国等国外的动漫产品。这反映出我国的动漫产业目前仍然停留在低幼化的水平，距离全龄化的发展目标还有很大的差距。
2014年，我国动漫产业保持强劲的发展态势，总值超过1000亿元，同比增长14.84%。去年，我国动画电影票房走高，向全龄化发展作出有益的探索，但国产电视动画产量继续走低，全年产量为411部，同比下降13.4%。爱奇艺发布的《中国动漫指数报告》显示，7-13岁的儿童仍然是国产动漫的主流观众，比例达到46%；18岁以上动画观众占比上升至16%，但从针对18岁以上成人动画产品的质量来看，2014年与2013年相比，有一定程度的下降。
“这一代的大学生是在日韩动漫的影响下成长起来的，当时优秀的国产动漫作品还较少。先入为主的认知结构影响了大学生对动漫产品的接受取向，相对国内比较死板、充满说教的动漫作品，日本的动漫产品在主题和形象选择上更轻松，对大学生的吸引力更大。”金元浦分析说。
祁述裕认为，国产动漫作品大多是以儿童为主要受众的动画片，相比之下，日本和美国的动漫角色设定更贴近成年人的心理，更适应当代大学生的欣赏水平和消费喜好。
“国产动漫的创新性和开放性仍需提高，不仅要引进国外的先进技术和营销模式，还要加强自主创新，打通‘动画片创意+电视电影+游戏+品牌衍生产品’的产业链，以满足大学生日新月异的消费需求。”魏鹏举建议，鼓励大学生积极参与到动漫产品的设计当中，将新鲜的创意注入动漫产业。（本报记者 陈晨 本报通讯员 刘伟）
（责任编辑：袁霓）
