申遗成功后的首个春节，古都西安的文旅答卷颇为亮眼：长假期间，全市3A级以上景区和旅游休闲街区接待游客1620.9万人次，入境游订单同比增长121%。多家旅游在线平台发布的春节旅游热门目的地榜单上，西安均有一席之地。
从汉服潮、演艺热再到非遗文创频频出圈，春节“长安游”火爆的背后，是对厚重历史文化资源的持续挖掘与迭代创新。不断推出的文旅新业态，既满足了游客更加注重情绪价值和文化需求的消费心理，也折射出中国经济的韧性与活力。
满足情绪价值 “为快乐买单”
回程的高铁上，河南游客周敏开心地同朋友分享在西安过年的照片。古城墙下、大雁塔旁、曲江池畔，留下了她一袭华服、笑意盈盈的快乐瞬间。
“我是专程来西安穿汉服的。走在大唐不夜城，我和扮演‘李白’的NPC演员吟诗对赋，那一瞬间，仿佛穿越到了唐朝。”周敏说，相较于传统旅游“看景点”，自己更喜欢慢节奏、尝新鲜的体验，愿意“为快乐买单”。
承载着盛世长安的记忆，西安与“中国年”的来历有着不解之缘。2000多年前，汉武帝在长安城定下农历正月为岁首，此后以正月初一为开端的“中国年”成为中华民族的共同记忆。
如今，到西安感受中国年味，越来越成为当代人迎新春的时尚。携程发布的《2025年春节旅游总结报告》显示，西安在全国春节旅游热门目的地中表现突出，在亲子游、年味目的地、租车目的地等多个榜单中名列前茅。
“聚焦抓非遗、促消费两大主题，春节期间，西安策划举办非遗主题及新春文旅系列活动，‘西安年·最中国’城市IP的影响力持续扩大。”西安市文旅局相关负责人介绍。
非遗热持续火爆。依托“非遗年货购物月”“百家非遗进街区”等活动，西安多地推出非遗表演、非遗集市、非遗体验等一站式消费平台。在西咸新区昆明池·七夕公园，顶缸、抖空竹、木偶戏等表演轮番上演，游客李晓说：“孩子们都看呆了。我们还体验了非遗剪纸和糖画，感受到浓郁的年味。”
已出圈多年的汉服热又有新表现。美团数据显示，今年以来，西安纳入该平台的汉服门店已有467家，日均销售额达9.5万元。顺丰快递将市内星级饭店、A级旅游景区等纳入汉服退还服务点，实现线上快速下单、1小时寄送全城、24小时内异地归还。春节期间，西安顺丰汉服寄递日均消费同比增长15%。
“由这些变化可以看出，满足情绪价值的消费产品、获取方式更为便捷的旅游服务，越来越受到市场欢迎。”陕西省社科院文化旅游研究中心主任张燕说，春节期间，越来越多人开始走出家门，渴望卸下一年的辛劳让自己开心，而西安丰富的非遗活动、旅游演艺等产品，正契合了消费者“为快乐消费”的需求。
注重文化体验 “沉浸感拉满”
“仿佛历史来到了眼前！”沈阳游客张女士一家4口来西安过年，由于惊喜连连，原定6天的行程延长到了9天。在骊山脚下，他们参观兵马俑、华清池，观看了大型实景演出《长恨歌》《复活的军团》。在灞河岸边，展现丝路繁华的演艺《驼铃传奇》令一家人赞不绝口。
“先在景区看遗址，又在演出中触摸‘活起来’的历史，沉浸感拉满，非常奇妙。”她说。
作为十三朝古都，西安文化积淀丰厚、历史遗迹众多。基于此，西安持续激活历史资源、创新文化表达，“秦风唐韵”穿越而来，为游客带来满满的沉浸式体验。
长城“从天而降”，兵马俑“破土而出”；舞台上时而波涛汹涌，时而大雪纷飞……在浐灞国际港，大型演艺秀《西安千古情》将波澜壮阔的历史风云呈现在观众眼前。1月31日至2月2日，该演出连续三天单日上演18场，创下西安大型旅游演艺单日演出场次、游客接待量新高。
《西安千古情》景区还上演了六面变脸、木偶戏、华阴老腔等一系列非遗节目。第一次到中国过春节的英国游客罗莎莉（Rosalie）说，自己和“兵马俑军团”击掌拜年，还欣赏到西游记皮影戏，“传统剧目融合现代声光电技术，我感受到中华文化的包容与创新。”
走进位于曲江新区的长安十二时辰主题街区，纷纷扬扬的落雪装点街巷，“西域公主”与“伞娘”踏雪献舞，NPC“月老”“财神”为游客送财道喜。除了《大唐燕乐》等轮番上演的百余场非遗演艺外，街区还推出沉浸式寻宝地图、AI定制写真等数字技术应用产品，通过科技赋能让游客“梦回大唐”。
扮演王维的NPC演员李嘉诚直观感受到了消费心理的变化，“以往游客最多和我打个招呼，现在则更加注重文化体验。他们会找我对诗，甚至带着剧本邀请我和他们互动演出，自己当主角。”
“游客愈发多元的消费需求，倒逼着文旅企业推出兼具文化性、体验感和互动性的新产品。”长安十二时辰主题街区负责人邹林丰说，得益于VR体验、AI换脸拍照等新场景、新玩法的带动，春节期间街区日均游客量突破万人，同比增长12.8%，其中接待外国游客量同比增长28%。换装、美食、文创等二次消费比重已超过总营收的三分之一。
适应细分市场 消费链不断延长
天色渐暗，位于西安市中心的钟鼓楼广场已是人山人海。有600多年历史的钟楼即将点亮，许多游客身着汉服早早就位，一旁的旅拍摄影师指挥若定，帮助客户寻找最佳拍摄角度。
移步换景，钟楼旁的一间文创小店内，“绒馍馍”“塔宝”“秦小俑”等产品琳琅满目。这些脱胎于西安本地美食和名胜的文创产品趣味十足，走红线上线下。
“买文创很有仪式感，见证着‘我来过这里’。不同城市的文创产品都是未知的，旅行也是收获惊喜的历程。”言谈间，来自湖北的大学生林婉怡发出一条朋友圈，“我还准备发小红书，分享在这里的春节体验。”
妆造、旅拍、收集文创产品、打卡网红景点……古老的钟楼周边，新玩法不一而足。“在最初观光游的基础上，汉服旅拍、研学旅游、文创经济等新业态持续涌现，不断适应市场细分的变化，文旅产业的消费链条正在被拉长。”西北大学经济管理学院旅游管理系教授李瑛说。
“这个春节，西安跻身租车旅游目的地热门城市之列，反映出文旅市场的新趋势。”张燕说，这表明西安对青年群体的吸引力在增强，游览完知名景区后，年轻人更愿意开车多走走，人流量也从主城区开始向周边地区外溢。
作为西安市远郊区，鄠邑区感受到了这种变化，春节长假累计接待游客289.08万人次。秦岭脚下，蔡家坡村的鼓舞巡游、非遗展示、农产品展销等火爆异常，不少外地游客慕名而来。“我在抖音上关注蔡家坡村很久了，这次专门坐高铁到西安，再租车到这里，体验不一样的关中乡村年味。”延安游客陈元涛说。
“持续深挖传统文化、推动产品创新转化，并借助短视频等平台传播城市形象、实现与消费者的情感连接，进而形成良性互动，这是西安文旅从‘网红’到‘长红’的重要原因。”李瑛分析说。
