今年“双十一”，淘宝24小时便创造出350多亿的成交额。在电商的攻势下，每年“双十一”已经由光棍节脱胎换骨，变成全民狂欢的购物时点。如今，网购热潮在制造线上繁荣的同时，也深刻地影响人们的购买习惯，在实体店只试不买，去网上下单的人也越来越多。
上周，中国青年报社会调查中心通过手机腾讯网进行的调查(157605人参与)显示，56.9%的受访者表示自己到实体店直接购买东西的次数越来越少了，不过也有70.8%的受访者认为未来网店不会取代实体店面。
47.1%受访者有在实体店记货号到网上下单的经历
调查发现，价格低(58.1%)和节省时间(17.3%)是受访者选择网购的主要原因。本次“双十一”期间，48.6%的受访者原本并没有打算入手货品。
北京某高校学生刘露是同学眼中的网购达人，她90%以上的日常用品都是网购的。她觉得网购的最大好处就是免除逛街跋涉之苦。以往为了买件毛衫，跑一个下午也不一定能选到合适的，现在坐在宿舍里就能搜遍全网。“刚开始网购时没有经验，不是色差大、尺码不对，就是质量差、被欺骗。”买多了之后，刘露学会了参考网店信誉和商品评价再下单。
然而，刘露今年“双十一”并没什么“大手笔”，原因是她觉得天猫大多是在专柜价上打五折，平时有些店铺的折扣力度更大。另外，多年的网购也让她学会了理性消费，“便宜东西天天有，但钞票不常有”。
北京一家羽绒服旗舰店店长王晓(化名)告诉记者，“双十一”临近时，很多顾客为了在网上获得更多优惠，会先频繁光顾实体店。“他们试穿完后，能看出比较满意，但没有购买。他们大多记下商品货号，有的直接用手机拍下吊牌。”王晓和店员并未因此而怠慢顾客，她觉得既然阻止不了，不如通过服务把顾客留在店内。
在王晓看来，网购虽然方便便宜，但很多商品都是打着一些营销噱头，卖的可能是去年甚至前年的款式。“而且，不能试穿，意味着商品的材质、质量等无法保障，很难令消费者真正满意。”王晓认为，顾客体验和邮费是网店和实体店的差距，这个差距短时间内很难被弥补。
调查中，47.1%的受访者有在实体店记货号，到网上下单的经历，也有48.5%的被访者表示没有。
中国人民大学工商管理学院市场营销教研室、《市场营销》杂志主编牛海鹏认为，电子商务的发展使线上购物的比重越来越大，“我们计算过，中国线上交易额不及美国，但消费者线上购物的比重却比美国还高”。顾客愿意在网店购物的原因在于：首先，可供选择的范围很大；其次，顾客可以获取关于商品更多的更全面的信息，包括其他顾客对该商品的评价和同类商品的比较等。
而对于卖家而言，网店和实体店有很大不同：第一，体现在商圈上，实体店的商圈比较小，位置有很大的约束作用。但是网店的商圈很大，不管消费者在哪儿，网店都可以影响到。因而，网店就可以通过更大的商圈，得到更多的商品销量，因而也让商品有了薄利多销的机会。第二，在成本方面，实体店因为店铺租金和装修等支出，成本比网店高出很多，这也为网店创造了更多利润空间。
56.9%受访者到实体店购物次数越来越少
调查中，56.9%的受访者表示现在到实体店直接购买商品的次数越来越少了。69.7%的受访者认为，同品牌的网店和实体店应该是竞争关系。
在厦门一家移动电商工作的孙喆超(化名)认为，同品牌的网店和实体店应该是互相促进的关系。他认为网店为品牌增加了展示和销售渠道，“但从品牌的角度讲，在竞争压力下，左右手互搏不太可能，也没必要。”他以某国际品牌的平板电视举例，同一款尺寸和技术参数一样的产品在型号命名上会有微小差异，底座的设计也不一样，乍一看以为是两款，但其实是该品牌为了线上和线下渠道设计的差异化策略。“即便是放到家电卖场里，即使卖场有自己的电商，卖场也会配合分开销售。”因此，对于渠道把控较好的品牌一般会尽量避免“自己打自己的脸”。
在孙喆超看来，对于消费者来说，要淘到超值的好东西，要付出的时间成本其很惊人，“所以，工作紧张没什么时间的群体，大多还是会直接到实体店里买了就走。”
綦治(化名)是某流行服饰品牌的员工，据他观察，很多消费者到店试好后，一般直接就买，转去网上下单的情况并不多。他觉得他们的实体店仍然很占优势，“我们品牌的目标消费是15～35岁都市女性，购买能力强、逛街欲望强，她们很在乎上身效果。”在他看来，网店和实体店满足的其实是不同年龄、性别甚至工作性质层次人们的不同需求——这是一个扩大了的消费市场，并非零和博弈。“另外，卖场这一类的商业地产运营者，也会推出购物卡来刺激消费者到实体店购买，如果说有竞争，其实是商业地产和电商的竞争，和品牌关系不大。”
据媒体报道，阿里巴巴董事局主席马云在“双十一”当天晚间接受媒体采访时说，网购会削弱传统商圈的销售量，进而促使商业地产房价降低。
70.8%受访者认为未来网购不会取代实体店
有人提出，未来实体店应该以提供试验和试用为主，购买渠道主要依靠网络。对此说法，62.4%的受访者并不认同。而且，在70.8%的被访者看来，未来网店并不会取代实体店面。
綦治认为实体店永远不会消失，就像现在虽然有很多电子书，但还是有很多消费者倾向于购买纸质版书籍。不同消费能力和需求会把人群拉开，引向不同的渠道。“奢侈品可能多注重实体店的销售，因为它有概念要传达，其材质、设计和搭配不是简单的图片就能概括的。”綦先生觉得快速消费类品牌可能多会转向线上，“今年‘双十一’我也在天猫买了洗发水、沐浴露这些东西，但其他种类我还未敢尝试”。
王晓认为，网上交易平台的规则并未完全建立起来，尤其是在信誉这块儿，网店远比不上实体店。“说到底，实体店在达成交易的过程中实现了多重保障，从选到买都可把控，而等到拆开包裹再后悔，恐怕会增加很多烦恼。”
孙喆超认为，在实体店，库存区域租金和店面整体费用相比，其实并不算高，无法成为商家转投电商的决定性因素。电商的兴起可能会督促传统多级的销售渠道升级以节省成本，“电商某种程度上压缩的是消费体验的成本，最终也转嫁到了消费者身上。”
“未来还将以实体店为主要销售渠道，主要原因在于网店销售太为分散，而未来的物流成本还将提高。”牛海鹏认为，随着社会经济的变化，网店的一些优势今后不一定能保持。”现在网店的主要优势之一就是价格，但是考虑到劳动力成本提高带来的物流成本的提高，对以经营低价产品为主的网店的冲击是不言而喻的。
与此同时，大的实体店的价值会逐渐增加——可能会形成越来越多的连锁店，通过改进管理进行革新，将有更大的能力来降低成本。因而，未来网店和实体店间商品的价格差不一定会很大。而且，实体店里不仅能直接体验，还能获得更优质的服务，包括挑选商品过程中和售后的一系列服务等，这也是电商短时间内很难实现的。
“另外，商品本身的特性也决定了对不同渠道的偏好。比如超市中的生活用品，本身价格比较低，物流成本可能比商品本身的价钱还高，因而实体店购物还是主流。”牛海鹏说。本报记者 孙震 实习生 吴林峰
（责任编辑：袁霓）
