遇寒冬 “高大上”转走亲民路线
“两节”临近,在这个本是销售的黄金季节里,高端白酒却与往年不同,正承受降价和滞销的寒流。
12月26日,记者来到合肥市长江路一家大型商场,烟酒专柜前人员冷清。 “高端白酒普遍不好销售。今年年初开始价格不断下跌,中秋、国庆几个节日都没什么起色。 ”一位营业员告诉记者,往年这个时候不但不愁销售,甚至有客人预付订金购买。现在价格500元以上一瓶的白酒,每天销售量不到去年一半。
“今年以来,控制‘三公’消费,倡导节俭之风的确对高端白酒的消费产生了很大影响。 ”在合肥市潜山路绿地蓝海大厦一家酒类营销公司上班的陈圣强坦言,往年每逢重大节假日,都是高端白酒的狂欢季,特别是元旦春节,更是提价,冲销量、赚利润的好时机。但今年,高端白酒不但价格不停下跌,销量也跟着跌。
最具戏剧性的,当数高端白酒的旗帜性品牌茅台。“前年春节前,我给合肥几家茅台专卖店打电话,不但没优惠,而且没有现货。 ”合肥市民张先生告诉记者,现在不仅不用担心买不到,而且价格比年初低了好几百元。
在合肥市祁门路一家大型商超白酒销售区,记者看到,53度500ML的飞天茅台标价为1090元。而根据有关资料显示,这一款酒,2011年春节前后的价格为1500元左右,2012年春节前后的价格为1800元左右,有些地方甚至达到2000元。
“虽然整体受冷,但高端白酒也在分化。 ”业内人士分析,其中以茅台、五粮液为代表的品牌,本身品质过硬,消费者认可度高,在降价促销手段的推动下,依然可以保持不错的销量。据贵州茅台酒销售有限公司安徽片区省区经理曾宪洪介绍,今年茅台在安徽的销量超过去年。
“几年前市场泡沫较多时,部分白酒品牌依靠广告炒作起来,本身缺乏过硬的品质,消费者认可度一般,如今在寒流面前销量快速下滑。 ”曾宪洪说,
除了降价,不少企业还开始通过子品牌或子产品进入中低端市场,泸州老窖已经推出针对“80后”人群的“青春小酒”;五粮液的“低度系列”也将酒吧、夜场作为潜在市场。
迎利好 “经济适用酒”受青睐
与高端白酒的遇冷相比,中低端白酒节日的销售旺季如约而至。
“销售最好的是70元左右一瓶的宣酒5年,目前每天的出货量都在增加,与去年同期相比,销售量增加不少。 ”宣酒集团品牌总监陶晓清告诉记者。
“根据目前的销售形势,今年春节把销售重点放在中低端酒上,希望能弥补高端酒的销售缺口。 ”陈圣强说,目前迎驾、口子、宣酒都卖得非常好。
业内人士分析,高档酒一般为公务、商务消费,受“禁酒令”冲击就非常大。而中低档酒一般都是个人消费,不但不怎么受影响,反而迎来一个不错的商机。
为抓住商机,不少酒家也在中低端白酒上进行大力促销。 “买白酒送干红”、“买酒送烟”、“买两瓶返现金”……在聚云路一家超市内,记者看到白酒销售区内“硝烟”浓烈,几乎每款白酒上都贴上了亮眼的黄色促销标签。 “这些都是针对元旦、春节做的活动,这款白酒的促销时间就是12月20日到明年2月15日。 ”促销员唐大姐说:“现在卖的比较好的属于50元到200多元之间的白酒。 ”
在合作化南路的一家超市内,记者还未走到白酒专柜,热情的促销员已经笑脸迎上来,主动介绍各种打折活动。一位促销员告诉记者,这是供应商为完成全年任务做的最后努力与冲刺。“现在赔些钱卖,完成任务就能向生产厂家要返利,供应商现在是想挣厂家的返点,所以向消费者让利,希望有个好的销量。 ”
“中档酒将来的日子未必一直好过。 ”陶晓清说,对即将展开的年末白酒促销战,经销商们都将其视为“救命稻草”。随着高端白酒价格的下降,对消费者的吸引力会越来越大,一部分有消费能力的消费者会转而消费高端白酒。陶晓清认为虽然目前还没有出现这种情况,但未来数月里,这种压力会往下传导。
再定位 白酒消费应“转身”向大众
业内人士分析,表面上看,高端白酒的滞销与宏观政策因素以及经济环境的不景气有重大关系,但究其深层原因,无疑是行业产能过剩,部分产品价格虚高,远离正常的白酒消费需求。
“过去是白酒行业黄金十年期,白酒代表品牌涨价是主旋律。 ”安徽省餐饮行业协会副秘书长徐平分析,众多白酒企业将营销集中在公务消费领域,这也造成一些白酒品牌定位畸形,与大众消费者存在一些错位。
除此之外,在进口葡萄酒、洋酒的不断渗透下,白酒正面临失去年轻消费群体的尴尬。12月24日,记者在省城超市内发现不少“新鲜”的酒水,日本的清酒、韩国的烧酒、德国的啤酒等都出现在了超市的货架上,售价基本在几元到几十元不等。 “白酒口感偏烈,饮用方式也不时尚,年轻人一起聚会大多还是喝啤酒、红酒或洋酒,白酒一般是在应酬上推辞不了才喝。 ”“80后”的小金告诉记者。
“中国人逢年过节时,酒水是必需品,而且随着生活水平的提高,老百姓的腰包越来越鼓,人们将更加偏爱白酒的品牌产品。 ”徐平认为,暂时的“寒冷”对白酒市场健康发展是有益的,关键是调整产能和品牌诉求,挤掉泡沫,从投机性的经营向真正的市场经营转变。 “白酒企业应借此机会改革旧有的营销模式,主动了解消费者的需求。在产品上,也应当将虚高的价格适当回调,推出性价比更高的产品。 ”
在合肥几家超市里,记者看到有125ml的泸州老窖,价格16元;56度的“BOMB炸弹二锅头”,售价6.5元。此外,泸州老窖还推出了“泸小二”,郎酒推出了“小Q”等。这些“Q版”白酒的包装时尚,非常符合年轻消费群体的需要。
专家强调,企业唯有面向市场并展开战略调整和营销部署,抛弃短视和炒作思维,以过硬的产品质量,超前的营销手段和品牌文化赢得消费者的信赖,才能最终赢得市场。(史力、见习记者何珂)
