购房人仍在观望,开发商无奈以各种变相降价、降低购房门槛的营销手段吸引购房人,内部价格、团购、首付分期等宣传信息铺天盖地。尽管如此,近几个月楼市较高的供应量仍旧没能取得良好的销售成绩,反倒库存迅速蹿上80000套。
即使在如此压力的前提下,开发商仍不得不向市场推出新品。楼市供应自3月以来大幅增加,月度开盘项目数量已连续5个月超过30个,3月到7月这5个月市场总开盘量与去年同期相比,大涨近六成。好在购房人的观望情绪并非铁板一块,只要是价格足够有吸引力,成交也不是不可能的事。数据显示,7月将有36个楼盘计划入市,毫无疑问,想要撬动成交,还是要看这些楼盘的定价。
内部价成了降价遮羞布
“这么好的房子,这么好的LOFT,未来旁边还会再建一个新光天地。在这儿,我能告诉你有内部价购买的事儿。”“40多平方米总价80万左右,注意保密,这是内部价格,要的私信。”诸如此类颇具价格优势的房源销售信息,在你的朋友圈出现过吗?尽管这个所谓的内部价貌似针对特定人群,但实际上也只是遮羞布而已。据说通过6个人可以结识世界上任何一个人,所以,现阶段想内部价买房,倒几层关系买到便宜房,那都不是事儿!
实际上,内部价格就是变相降价,无论谁买开发商都乐意接受。以亦庄某项目为例,一边是房子卖不动,一边是集团下达的销售任务压力。“当下的主要工作不仅仅是和集团谈降任务的事,更重要的是让集团批准价格政策。没价格刺激,破不了现有客户的观望情绪,调了任务不也还是卖不动嘛!”该项目营销主管强调。
据了解,该项目有望在7月再推一栋楼,之所以之前的房源还没有售罄就要加推一栋楼,主要目的是出于想要下调价格。因此,该项目选出所有楼座中价格最低的一栋准备加推。尽管已经是价格最低的楼座,却也不能按原价卖。“必须得有相对较大的折扣刺激,才能打破现有的观望。”该主管强调。
如何研究出一个能够刺激购房人果断出手的折扣便成为当务之急。带着这一初衷,在该项目定价讨论中,有营销主管提出将折扣一放到底,直指8.5折。按照该项目售价来看,这意味着价格直降5000多元/平方米,自然得不到集团高层的认同。集团高层认为,虽然一降到底可以实现快速周转,但对于品牌形象伤害过大,而且老业主的情绪也难以抚平。尽管营销部门强调这个价格只卖给内部员工,但是,集团高层还是否决了这一变相降价的方案。
8.5折的“惊喜”虽然未能成行,但是打折还是要继续的。最便宜的楼座,再加上接近9折的较大折扣,比之前的正常价格低了3000多元/平方米。遗憾的是,按照销售人员的说法,一般人还买不到这样的房源,必须得是集团员工,就连合作单位的员工也只能是“勉强照顾”。
对此,业内人士表示,这实际上只是一个“面子”上的规定,所谓的内部价格,其实就是降价又不想让人抓着降价的小辫子而已。该项目营销主管私下表示,集团员工能享受这个价格,那也就意味着集团员工的关系户也能享受,倒几层关系而已,谁要真想要,我们也得乐着帮人家“变成”我们的集团员工啊。
事实上,这种以内部价格,小范围、貌似低调的传播,已经成为了绿地、旭辉等大型房企着急卖房的一个重要手段。另外,不难发现这些推出内部价格的楼盘,多数是位于新城板块的商业立项产品,而且基本都是小户型。对此,某央企营销副总表示,商住小户型,市场好的时候一房难求,而市场不好的时候,对于开发商的回款又成了救命稻草。因为这类产品总价低,再加上不限购,比较容易被购房人冲动性购买,尤其是在披上了内部价格的外衣下,似乎买到就赚到,实际上就是变相降价。
刚需盘定价向下看齐
内部价格满天飞无疑说明开发商房子不好卖,而连续数月开发商推盘热情高涨也佐证了开发商急于成交、回款的渴望。
在年度销售业绩及资金周转双重压力下,房企延续了跑量的步伐,继6月份北京33个项目集中入市后,7月份北京商品住宅供应量仍然有增无减。根据亚豪机构统计数据显示,7月北京共有36个项目计划开盘,包括鸿坤西山云景、苏宁·尊悦大厦、中国铁建·青秀尚城等12个纯新盘,以及华业东方玫瑰、润枫领尚、路劲世界城、中信府等24个老项目后期。
据统计,楼市供应自3月以来大幅增加,月度开盘项目数量已连续5个月超过30个,3月到7月这5个月市场总开盘量与去年同期相比,大涨近六成。
而在价格方面,刚需盘显得不再故弄玄虚,提前释放价格信息。据了解,7月份预计开盘的刚需项目中,有17个项目已给出定价,其中9个项目以平价或低于市场预期价格入市,占比超五成。
在这些预计入市的刚需盘中,不乏一些楼盘的价格预期低于之前的在售同类产品。部分楼盘尽管提高了入市价格,但却同时推出各种计算复杂、优惠幅度不等的促销举措,可以称得上明涨实稳。
对此,中铁建集团相关人士表示,如果说改善型产品还可以寄望于附加值等因素来提高性价比打动购房人的话,那么在自住房搅局之下,刚需盘只能依靠价格来打破购房人的观望情绪。“现在刚需购房人买房时,动不动就拿自住房的价格来做比较,开发商如果迫于业绩、回款压力,自然只能无奈降价跑量。”该人士说。
自住房难中签 低开楼盘受欢迎
今年以来楼市的观望,业内普遍认为首要影响因素就是自住房搅局。随着6月23日,首例自住房摇号中签公布后,1:68的中签比例打破了众多刚需购房人的自住房梦。对此,业内人士表示,随着自住房摇号有了实际操作,排队买自住房的购房人将逐步理性,考虑到中签几率,或将不再“死磕”自住房,并再次回归商品房市场。
中铁建相关人士表示,在购房人逐步回归商品房市场之际,开发商的定价仍然会相对谨慎一些,短期不太可能出现价格的拉升。“开发商还想着平价或低价吸引购房人迅速转向商品房呢,如果贸然提高购房门槛,无异于助力踌躇未定的购房人死等自住房。”该人士说。
事实上,从上周北京楼市刚需盘的推盘表现来看,只要是价格有足够的吸引力,已经呈现出打破购房人观望的态势。据了解,上周有5个刚需盘入市,分别是京西·金泰丽湾、珠江四季悦城、保利罗兰香谷、保利春天派以及金地朗悦·YOYO派。开盘当天基本都实现了认购超6成。分析人士表示,不难看出这些楼盘销售相对较好,主要还是价格的吸引力。
以保利·罗兰香谷及京西·金泰丽湾为例,两个项目的价格均为26000元/平方米,从分别所属的区域来看,价格都比周边楼盘低了不少。其中保利·罗兰香谷位于昌平区沙河,同区域5月末开盘的京投银泰·公园悦府与首开国风美唐定价在30000元/平方米左右,相比之下,保利·罗兰香谷每平方米优惠了4000元左右。而京西·金泰丽湾位于门头沟区,周边在售的西山艺境、华润润西山等项目定价在35000元/平方米左右,京西·金泰丽湾首次推向市场开盘定价仅为26500元/平方米,也是同区域的价格洼地。
另外,亚豪机构副总经理任启鑫认为,近期央行力挺首套房贷款要求、公积金贷款周期缩短等一系列“微调”手段,透露出宏观调控政策有可能会适度宽松。虽然目前对于提振楼市信心没有明显收效,但如果还会陆续有政策层面的利好声音传来,对于深陷低谷的楼市将能起到一定的托底作用。
7月改善盘供应继续加码
刚需盘弃价跑量的同时,改善型楼盘的推盘意愿也颇为旺盛。据统计,在7月份北京计划入市的36个项目中,包括珠江·紫宸山、首创·澜茵山、首开璞瑅墅、一瓶·四和院4个豪宅别墅项目,以及苏宁·尊悦大厦、国锐·金嵿、中信府、中冶·德贤公馆、京投银泰·琨御府等8个改善项目在内,大户型中高端项目达12个,占比超三成。
与刚需盘低价入市相同,改善盘定价也都普遍谨慎。以中冶德贤公馆为例,该项目预计首次开盘价格约40000元出头/平方米,接近于亦庄一些楼盘的价格,如此一来,中冶德贤公馆紧邻南四环的区位优势就为其性价比增色不少。位于崇文门核心区的国瑞·紫金台,价格也并没有像之前人们所预期的那样达到10万元/平方米,而是将以8.5万元/平方米的价格,并赠送1.5万元/平方米精装修来吸引购房人。而京投银泰·琨御府虽然地处供应稀缺的西三环,但是价格仅比周边二手房价格高出了10000元/平方米,可见开发商定价心态趋紧。
对此,业内人士表示,之所以高档盘销售同样低迷,主要原因在于二手房市场的低迷。“现在楼市投资的很少了,改善型置业人群往往将这次买房作为终极置业,受到资金限制,往往需要先卖掉一套既有住房,而二手房出售不畅,反过来直接导致改善型置业人群的置业需求难以满足。”
另外,中铁建相关人士认为,改善盘竞争激烈也是现在开发商定价谨慎的原因之一。该人士表示,“有些改善型楼盘也是‘被高端’,土地价格高,没办法做刚需盘。去年成交了那么多高价地,今年尽管市场不好,但有些企业是上市公司,为了年报好看,低开也得卖。因此,可以预计下半年改善盘在激烈竞争下,价格也会处于一个合理的范围内。”
