今年夏季的冰饮中，老冰棒逆袭走出另类营销路，被众多消费者追捧。 周辉霞 摄
在高端大气上档次的和路雪、八喜、明治、哈根达斯面前，纸包装的老冰棍被形容是“包装简单粗暴、外表土得掉渣”，但今夏长沙街头最流行的，正是这样的老冰棍。
今年夏季的冰饮中，不管是社区角落，还是商贾热闹的地方，来自浏阳的绿豆冰、来自黑龙江的东北大板，被众多消费者追捧。
对于产品的爆红，记者采访生产、营销人员以及市民发现，通过怀旧激发消费者内心的情感，用新的营销思路来弥补自身不足，以及借力新媒体，是它们在激烈的市场竞争实现逆袭的关键所在。
A 一天卖出2000多支，纸包绿豆冰吃出的是“小时候的味道”
“娭毑，你咯是卖的么子冰棍罗?”
昨日下午2时，81岁高龄的谭娭毑的“拖车冰箱”出现在黄兴南路步行街时，白色泡沫箱子上绿漆喷的“长沙老冰棍”几个字，吸引了不少路过的市民。
谭娭毑掀开箱盖，将四五层毛巾掀起，才将纸包的冰棍拿出来。她一边将冰棍相互击打，一边推销：“听罗，要像这样敲得砰砰响，才是正宗的老冰棍，绿豆冰，跟你细时候吃的是一个味。”
“永久二八的自行车后座上，捆着一个大泡沫箱，铃声远远地响起，我们就晓得是卖冰棍的来了。”看到谭娭毑的行头，40来岁的李忆婷深有感触，两元一支，她张罗着请客，四五名同事一起分享着绿豆冰的味道。
“小时候的味道”正是这款绿豆冰的主打卖点，简单的包装纸除了这句话，就只有一个卖冰棒的人的轮廓，而整个外包装采取最简单的纸包式，甚至在冰冻状态下有些容易脱落。
“其实我们有两个包装，塑料袋包装的主要销向浏阳市和周边市镇，而长沙城区只有纸包装的，目前一天的销量在2000支左右。”这款名为“新发现”品牌的冰棒，是浏阳笑哈哈食品厂主打的一款产品。厂长徐强国介绍，工厂去年开发冰激淋产品，发现市场上有特色的产品不多，就尝试着走复古路线，做了白糖冰棍和绿豆冰棍两类。
新产品探路，因白糖冰棍已有天冰、蒙牛和伊利的产品占了先机，市场反应并不理想，徐强国放弃了白糖冰棍，集中推广绿豆冰棒，从产品包装设计与产品口味把控，徐强国都努力复兴“小时候的味道”。
“以产品的甜味为例，不同的冰棍如果要达到同样的甜度，用甜蜜素要比用白砂糖节省40%的成本，但我们坚持不放添加剂，降低利润，确保是细时候吃的味道。”徐强国介绍，在产品研发时，他们发现，如果冰棍水里只用绿豆汁和白砂糖，产品的卖相不好，添加色素等添加剂，又会破坏冰棍的原汁原味，经过研发，加入一定比例的红糖，达到了冰棍提色、增香的效果。
B 何处觅食“东北大板”?
就在热闹街头的转角拐弯处
哪有这种“东北大板”批发?黄兴南路步行街C区内街一个小冰柜前，不少食客掏4元钱吃完这种雪糕之后，会问老板周洲这些信息。“你要批发，打电话找我送货罗”，似是而非的回答吊起了许多消费者的胃口。
这款由黑龙江大庆市一家名叫红宝石的公司生产的前苏联雪糕，意外地在今年风靡全国。长沙人并不熟悉“东北大板”，周洲解析称，“此雪糕在东北是冬天摆在板车上卖的货，夏天放到长沙来销，也算是反地域营销。”
“我们一路吃过来，才发现现在不仅有‘红宝石’生产的，还有‘蓝宝石’、‘绿宝石’生产的，这样一款冰棒居然还有‘山寨版’，连微博都在讨论这种冰棒。”大学生李倩儿在黄兴路步行街上逛街，没想到这款冰棒为如此受追捧。
李琅和同事则在朋友圈打听，办公楼所在的书院西路附近，何处有东北大板买?“附近的大超市、便利店以及冰饮批发点，都问过，没有这种货。”
街头营销正是这个品牌在全国各地迅速蹿红的不二法宝。做这个项目，周洲在今年也是无心插柳，红宝石在长沙的代理商看中他店子的位置，商谈免费提供一台小冰柜，每个月还返回一定的电费，专门来销售“东北大板”的四款产品。销量上没有限制，卖出一根冰棒利润在40%左右，代理商还可以随时补货，“周末的时候，一天能卖200多支，搭着卖，实惠又方便。”
对于冰棒厂家来说，没有进入高上大的超市，而采取街头铺货直售的方式，可以说是营销创新，也是迫于无奈。两家冰棒生产企业的相关负责人直言，自己的产品线并不丰富，利润也不高，进超市的门槛比较高，入场费、条码费等各种费用背不起，而且结账周期长，资金压力大。
C 老品牌如何活出新精彩?
挖掘历史情感的同时仍需创新探路
从市场的反馈来看，舌尖轻触时的那份清凉，是岁月深处的妙曼时光，老味道成为了一条领着消费者重回往昔的时光通道，怀旧和故事在味蕾间次第开花。
生于1970年代初的刘伟田记得，小时候的暑假生活之一，是卖了家里的废书、废报，然后到现在远大路的原长沙牛奶厂，批发绿豆冰。“那时候还要排队等着批冰棒，买到后，生怕冰棍会融化，就在泡沫箱子上盖床毛巾被，然后死命地踩着自行车赶回家。”
老品牌、老字号，以及一些传统手工制作业，常常在现代商业竞争中感慨市场的残酷，传统的没落，“其实，它们从这些老冰棍，包括一些国货老品牌的复兴中，能看到前景。为什么它们能重新流行起来?通过包装、设计、原有的产品形象等等，唤起消费者的情感记忆，消费的不仅是产品，更是一种回忆与故事。”从事文化传播行业的品牌推广专家李翼分析说。
“不能完全吃历史积淀下的影响力的老本，创新才能实现完全的逆袭。”在从事工业设计的设计师王端看来，老品牌同样要走新路，保留其核心元素的基础上，符合现代消费者的审美习惯、消费需求。像东北大板，之所以在都市白领中造成“饥饿”效应，还得益于其@东北大板微博的推波助澜，通过豆瓣上进行话题推广而扩大影响力。放眼看去，服装品牌“例外”用时尚设计来包装传统中国服饰元素、永久牌自行车在最传统的二八架上开发出各种潮流款式，无不在为传统产品活出新精彩提供思路。
（责任编辑：石兰）
