被贴上“野蛮生长”标签的房地产黄金时代已不复存在,多数行业人士认为,下一步将步入白银时代。《每日经济新闻》记者观察发现,在楼市不断分化之际,一种模式不再能够包打天下,市场也不会允许仅有一种模式存在。去年成都房企销售额历史性地跨越“百亿级”,但在今年却又遇整体下行,房企的战略抉择开始分化,各自具体的市场打法也不尽相同。白银时代,成都房企如何致胜?
大品牌房企如万科、龙湖等,本身的融资渠道、资源各种优势聚集,自然让其在楼市下半场游刃有余,除了传统住宅,还在持续加码商业,不断推出新花样,掀起阵阵涟漪。急于全国化扩张者,如蓝光、蓝润等四川本土房企,虽然资源、渠道和品牌等不如外来品牌房企,但所谓“船小好调头”,在其高周转、快开发模式下,对成都楼市话语权的掌控越来越强。
与之相对的是,四川本土房企的另类者如置信集团,去年至今一直比较低调,但人们越来越明晰地发现,这家区域房企不是走向没落,而是以“产业+地产”的复合运作模式,在成都本地更具有竞争力和抗风险性。
成都还有一类品牌房企走着一条“高大上”路线,像合景泰富、信和集团、仁恒置地、中海地产以及万华投资集团等,虽然近两年在成都楼排行榜中不尽显眼,但其推出的中高端产品却在市场上口碑不错,业内认为,他们助推了这座城市面貌的品质升级。
哪种地产模式最优?面对一系列楼市新现象,四川大学不动产市场研究所所长吴丰在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示,房企的定位战略和营销思路都要结合宏观趋势与自身发展规划,无论是发力跨界还是涉足互联网营销,都要做好人力、物力、财力长期投入的准备,如果只是权宜之计、盲目跟风,难以取得理想效果。
战略定位趋异
去年6月,万科总裁郁亮在媒体见面会上表示,万科的目标是和中国城市同步发展,所以公司新的定位是成为中国城市发展的配套服务商。
不久前,万科成都区总经理张晋元在接受《每日经济新闻》记者采访时称,万科不以销售业绩为唯一目标,要围绕客户需求和城市发展做更扎实的配套服务。万科在社区和城市运营的全链上发掘卖完房子之后的价值。
值得注意的是,上半年的销冠蓝光和亚军保利,主打产品都是住宅项目。即便如此,两家企业的具体战略也不尽相同。
蓝光坚持“民生地产”,以面向刚需主流人群开发住宅为主。在所有蓝光住宅项目中,90平方米以下的房屋占比超过85%。同时结合在今年新推出的融合居家、健康、文教三大核心服务的“生活家系统”,将传统的“民生地产”升级为全方位的社区服务体系,并打造提供社区商业的“蓝商街”,意在成为“品质生活的运营商”。
而在成都拥有二十多个在售项目的保利,住宅户型从30平方米到1000平方米,价格从30万元到3000万元不等,全面覆盖多层、高层、LOFT、洋房、别墅和城市地标建筑等多种产品。经营类型包括商业地产、酒店地产、养老地产、旅游地产等,定位“以住宅为主,多元化发展”的战略。
仲量联行 《2014年上半年成都房地产市场回顾》报告数据显示,整个上半年,成都住宅市场表现平平,无论普通市场还是高端市场,销售均同比下降超过20%。房企去库存压力大,购房者观望情绪浓厚。鉴于此,不少房企纷纷调整思路,选择丰富产业线的方式来分担压力。
不过,也有房企逆市而上,坚持只做“高大上”。2010年,靠煤炭起家的内蒙古房企伊泰集团,在成都以楼面地价7600元/平方米拿下80亩地块。时隔4年,伊泰·天骄以“顶级大平层豪宅”的姿态亮相,户型为260-370平方米,预计销售单价在2.5万～3万元之间。该楼盘销售人员介绍,这座 “圈层纯粹”的小区内没有低于600万元的房子。并强调伊泰集团只做豪宅,在鄂尔多斯、北京、海南的项目亦是“高端定制”。 伊泰·天骄营销策划总监王海此前在接受媒体采访时表示,去化周期预计在4年左右。一位熟悉伊泰天骄的业内人士向《每日经济新闻》记者透露,该项目的产品品质还不错,但能否在激烈的竞争中突出重围,就不好说了。
另有业内人士指出,如果不熟悉成都市场特征的外地开发商带着强烈的“个人意志”来规划产品,把在其他城市的成功产品简单复制过来,很可能面临水土不服。而且,伊泰天骄的产品定位参照的是两年前拿地时的规划,眼下成都豪宅市场的情况已不再同于彼时了。
拓展产业链避风险
经历了顶峰的地产市场正在逐渐回落,已成为了开发商的共识。无论是出于可持续发展还是生存压力,延展产业链,立足多元化经营,拓宽传统住宅地产以外的利润渠道,是开发商的未来发展策略。
此前接受《每日经济新闻》记者专访的富力地产成都总经理蔡达新表示,富力已进入养老地产领域,在全国有3、4个养老地产项目,集团希望在成都区域能找到一个合适的地块开展养老地产。
“扩纵深、近城区、控规模、持商业。”是龙湖的战略。龙湖集团首席执行官邵明晓表示,天街购物中心将是龙湖“持商业”战略的主要投资方向。
今年6月开始招商的龙湖金楠天街,以4.51亿的销售总额、1.8万平方米的销售面积,一举拿下2014年上半年成都商业地产销售排行榜的双料冠军。龙湖商业地产部总经理魏建曾公开表示,龙湖计划商业地产占集团核心利润份额从5%发展到20%,集团每年还将拿出10%的销售回款投资商业。
在商业地产领域同样颇有建树的华润置地,也将成都视为布局全国的核心区域之一。目前正全域布局在成都的地标商业项目,九盘联动,期待在今年“下半场”楼市实现厚积薄发。
全国房地产经理人联盟四川分盟秘书长何良栩对记者表示,近年来土地规划指标中所含商业比例相当重,使开发商做项目开发时不得不进入商业领域,造成商业开发量巨增,同质化又较为严重。开发商要结合自身优势对商业指标进行准确解读和定位,开发之前,坚持招商现行,更有针对性的预判市场,这样消化时就更从容一些。
随着电子商务的日益发达和成都消费力的日益增长,现代物流仓储的供不应求现象逐渐突显。而物流地产也因其稳定的收益、广阔的市场前景而成为资本追捧的新宠。
今年4月,平安不动产宣布,收购领盛投资管理公司位于成都双流机场附近的大型物流仓储物业。平安不动产董事长兼CEO邹益民曾公开表示,物流园区的落地使平安不动产的项目更为多元化,巩固了该公司在中国西部的地位。
仲量联行发布的成都楼市半年报显示,2014上半年,共有7个项目落户成都,总体量达35万平方米,录得净吸纳量10.6万平方米,跟去年同期相比增幅明显。未来6个月,成都还将迎来约20万平方米的物流仓储新项目建成入市。
成都力道广告营销总经理朱亚表示,“多元化发展与专业化发展孰优孰劣,一直是商业经营争论的问题。”他说,其实经营无定式,多元化与专业度并没有必然联系。是否能多元发展取决于房企在其他领域的专业资质和资本储备。”
多元营销争抢客户
由卖方市场到买方市场,房企们一改“高冷”姿态,为博消费者青睐纷纷主动出击。今年上半年,成都楼市营销行动令人眼花缭乱,目不暇接。
早早感知到楼市温度变化的标杆性房企,从年初就开始在营销策略上持续发力。
2014年1月1日,当很多企业为顺利完成去年任务放松庆祝的时候,保利已经在这个行业传统的营销淡季率先发力,仅遂宁项目在春节期间就销售3亿多,实现了新年的开门红。
保利成都总经理吴章焰在此前接受媒体专访时表示,“在保利的营销节点上,没有所谓‘黄金周’、‘黄金月’概念,在结合自身实际的前提下,我们每天的工作都充实有效,这样才能把握好节奏,不会出现忽上忽下的业绩波动。”
同样风格稳健的万科也积极备战,春节期间推出“365天不打烊”、房送补贴,今年夏天又开启“夜售”模式,并为潜在购房者提供 “免费试”服务,为签约购房者提供最长可达两年的“免费住”机会。仅在2014年上半年就吸金超过25亿元,再次回归成都楼市三巨头之列。
而6月底的世界杯决赛期,成都一群富有娱乐精神的房企们,也牢牢把握住了这场营销狂欢的好机会。
最初,蓝光、万科各押下两百万,以回馈购房者的优惠方式对力挺球队进行加持。随后,保利、合能地产、邦态和东原等房企也加入竞猜营销战,将这场成都楼市的世界杯营销事件推向顶峰。
不过,无论营销手段如何推陈出新,恐怕再没有比“以价换量”更直接有效的了。
今年初,蓝润强推旗下的3个“春天系”及全新的“蓝客系”产品,54-86平方米的户型直指规模庞大的首置人群。蓝润·华府春天以5200元/平方米开盘销售,相比华府板块6000元/平方米的均价,300余套房源短时间内去化殆尽。城东三圣花乡板块,蓝润·锦江春天均价7200元/平方米,不远处的绿地468公馆售价则在9000元/平方米以上。凭借薄利多销的策略,蓝润在今年上半年的成都市场,交出10.46亿元的销售总额成绩单,跻身排行榜第16位。
“实际上,受土地成本的制约,降价让利的空间已被压缩得很小了。”华宇集团四川公司营销总监洪涛对《每日经济新闻》记者坦言。他认为,与其在价格上血拼,不如在深耕精细化管理上下功夫。
新产品“触网”问世
8月1日,万科首次上线全民经纪人平台“万享会”,同时还落地了万科购房中心,打造一个减少中间环节,房企与消费者直接对接的O2O营销模式。据万科成都内部人士对《每日经济新闻》记者透露,全民经纪人平台的资金、技术门槛都不高,或将引起行业模仿。虽然目前全民营销模式对传统中介销售模式的冲击尚未明显显露,但整个产业链条上的利益重构已经启幕。
吴丰认为,全民营销实际上就是发动社会力量卖房,其本质是在供需格局的变化下,开发商迫于市场压力而对客户的深度挖掘。长期处于卖方强势地位的房企对客户的深挖程度远不及快消品、电商等行业,通过传统与创新的多种客户挖掘手段整合,能发现更多空间取得更好的效果。
拥有能源、商业、金融、建筑工程承包四大支柱产业的绿地,4月在成都发布了绿地智慧综合体首映秀,与三星、华为、IBM等通讯公司展开合作,宣言“将以‘智慧城市’缔造者的身份,成为房地产业中的高科技企业。”
绿地集团西南事业部副总经理任平对《每日经济新闻》记者表示,绿地已展开房企与金融的合作,为金融产业定制服务,用自存的营销团队将特定的写字楼成套的卖给目标客户,效果显著。
今年上半年,蓝光在北京、成都两地高调发布最新的品牌战略,首次推出的“蓝光生活家系统”落地成都金沙COCO项目,并与移动互联网巨头合作,抢占移动互联网布局社区电子商务的新入口。
事实上,在蓝光“生活家”之前,就已经有不少品牌房企在试水联手互联网,龙湖的“云社区”、招商地产联手“家e通”、花样年探索“彩生活”电子商务模式等新产品近年来接连问世。
吴丰指出,房地产与互联网的结合看似“不务正业”,其实却是房企发展与主业关联性产品的机遇,抢先把握侧向发展领域,未来也有可能将“侧面产品”转化为主业。不过值得注意的是,房企要结合宏观趋势与自身定位发展新产品,需人力物力财力的长期投入,缺少规划盲目跟风恐将适得其反。
