近年来,不断有奢侈品牌撤出外滩某号的消息传出。上海花大力气重修的外滩、一直被传要改造的淮海路东段上,一个个空铺像一双双空洞的眼睛,望向街上的人流。
这些沿街商铺的不景气,与奢侈品行业的下滑有着密切关系。面对严峻的市场环境,今天的奢侈品牌不再需要外滩的广告效应,而是变得更加务实,追求真金白银的销量。而外滩、淮海路传统核心商圈由于缺少统一规划,交通不便等原因,始终不能给商家带来满意的客流量。取而代之的是,人气旺盛的购物中心正赢得消费者芳心,相比之下,外滩居高不下的店租异常尴尬。
12年前,淮海中路的部分街铺日租金约为50元/平方米,而高纬环球的研究数据称,目前淮海中路的街铺每平方米租金也只有50多元/天。这12年间,当上海大多数地段的房价出现几倍甚至十倍的涨幅时,这一地段的租金却回到了原点。
在房地产咨询机构人士看来,奢侈品离开上海外滩、淮海路商圈之后,新进入的业态,无论是餐饮、艺术品还是高端定制,对原先的商铺租金水平尚无足够的承受能力,因此租金回调在所难免。但这些地段的物业毕竟属于稀缺资源,相信经过一段“养铺”的阵痛期之后,商铺租金还会回升。
奢侈品牌来外滩“打广告”
在上海外滩、淮海路这样的传统商圈,奢侈品牌一直是商铺的主力租户。可以说,奢侈品行业决定了这些商圈的兴衰。
新世纪的前十个年头,奢侈品牌在中国一直是狂飙突进的态势。各大品牌纷纷抛出激动人心的开店计划,在一线城市疯狂争夺铺面,并开始讨论怎样从一线城市进军到二三线城市。一家美国轻奢品牌高管曾向《每日经济新闻》记者透露,在中国计划每年开三十几家店,平均十天开一家,全速前进。
彼时,国人对奢侈品牌的了解非常有限,海外购物远不如今天这样普遍。刚进入中国的奢侈品牌首要任务便是塑造形象,而上海外滩闻名全国、历史悠久、风景优美、人流量大,外滩的专卖店对这些品牌来说就是最好的广告。
时尚专栏作家林剑告诉《每日经济新闻》记者,上海与欧洲有一点不同,欧洲有众多奢侈品“街边店”,欧洲街道比较窄,适合行人闲逛,而在上海,大型购物中心更受欢迎。欧洲奢侈品牌刚进入上海时,可能习惯性地寻找有历史感的街区,因此,富有历史人文底蕴的外滩、淮海路最先受到青睐。
2003年,阿玛尼在外滩开旗舰店,面积达到1100平方米。紧随其后,卡地亚、杰尼亚、百达翡丽、宝诗龙等一线品牌纷纷入驻。一时间,外滩成为奢侈品牌竞逐的“钻石街区”,那些外滩旗舰店实际上扮演了品牌“灯箱广告”的角色。
业绩不佳品牌大面积撤离
然而,这些商家们渐渐发现,外滩人流量虽大,但其中并没有多少潜在客户。游客从外地来到外滩,只为看看上海的风景。
网络上曾流传一张照片:外滩名店的橱窗外,游客或蹲或坐,铺着报纸吃盒饭,店员和保安想驱赶他们,于是假装洒水。
实际上,在外滩,衡量客流购买比例的“提袋率”一直比较低。一位意大利奢侈品牌代理商告诉《每日经济新闻》记者,他的品牌开在外滩一家五星级酒店地下一层,生意一直不好。
到访上海的伯爵表首席执行官麦振杰道出了真相:“上海本地人不会到外滩购买奢侈品,而通常到外滩的观光客又并不是那些品牌的目标客群。”
林剑认为,外滩的交通不便、停车困难也是一个大问题。如果顾客每跑一趟都要大费周章,他们为什么不去更方便的购物中心消费呢?
与此同时,随着近年来政府反腐力度越来越大,奢侈品行业陷入低迷。连向来稳健的爱马仕也在财报中披露,钟表品类在中国的销量受到了影响。
“品牌在选择外滩、淮海路开店之前都有详细的评估报告,认为能赚钱才会决定开店。2000年前后,各大品牌的预期可能过于乐观了。”曾在多家奢侈品牌任职的Sandy告诉 《每日经济新闻》记者,许多外滩旗舰店销售额很低,而店租又很高。她所熟悉的淮海路一家名表店,好几天才能成交一单,一个月只能卖掉十几块表,长期亏本经营。
严峻的市场环境让奢侈品牌们变得更务实了。十年来,随着奢侈品行业在中国从兴起、蓬勃发展到充分竞争,中国消费者对奢侈品从好奇到深入了解,一线品牌在外滩的展示、教育工作告一段落,如今更加看重真金白银的销量。但当这些重金打造的奢侈品店铺营业额一直提升缓慢时,越来越多的品牌选择撤退。
《每日经济新闻》记者调查发现,奢侈品牌撤出外滩、淮海路,除了生意不景气,还与这些区域的商圈缺乏统一规划、缺乏整体配套等因素有关。
淮海路东段曾被称为“商业百慕大”,这一带由14栋商务楼组成。由于商务楼底层的商场规模不大,很难形成完整而成熟的商圈。芭比、连卡佛、华亭伊势丹曾在这一带入驻、退出或归来,在新旧交替的过程中,这一带常常处于空置或装修状态。
淮海中路中段两侧物业分属永业集团、淮海集团、益民集团等,南侧不少店面至今都由“房东”自主开店分散经营。
外滩一幢老建筑的经营者告诉记者,其所在的大楼是黄浦区政府租给她们经营的,租期15年。这幢老建筑被定位为高级定制会所,会所内有多家婚纱、礼服品牌旗舰店,目前会所的空置率较高。该经营者表示,这是为了留出足够的空间举办时装秀等活动。
记者了解到,这是一幢有上百年历史的建筑,新中国成立后一度被用作加工厂,空置了许多年后开始出租,但不能出售。据介绍,外滩不少建筑都是以这样的模式运营的,各个建筑都有不同的租用业主,每幢楼按照经营者的思路装修、开发,彼此之间缺乏统一的规划。
Sandy表示,外滩、淮海路的一个难题在于,物业分属于不同的业主,其中不乏老国企,他们的经营思路较为陈旧,往往随意租给一些并不适合这一区域的品牌。一些原本对这一带非常感兴趣的奢侈品牌,也曾因为“邻居”不够体面而选择放弃。
