弱市之下,龙头房企趁机扩大市场份额,政策转暖,最受益的还是他们,当“风口上的猪也会飞”的楼市黄金年代渐行渐远,大鱼吃小鱼似乎是不可避免的结局。
数据显示,今年1~9月,杭州市累计销售商品住宅成交约903亿元,其中,销量排名前十五的开发商所获成交额为398亿元,占据市场总成交金额的44%。在杭州,5%的开发商抢占了四成以上的市场份额,留给剩余95%开发商的蛋糕则越来越小。
绿城易主
“夜总会”变成“白加黑”
5月22日,是杭州楼市难忘的一天。当晚,融创中国发布公告称,以62.98亿港元购买绿城24.313%的股份,绿城中国董事长宋卫平出售11.398%,股东夏一波出售3.190%,绿城中国执行董事兼行政总裁寿柏年出售9.725%。在完成此次收购后,融创中国将与九龙仓并列为绿城中国的最大股东;宋卫平与寿柏年分别剩余股份10.473%和8.086%,但作为一致行动人,二人成为绿城中国的第三大股东。从2015年3月1日起,宋卫平将改任董事会名誉主席,孙宏斌任董事会主席。
绿城城头变换大旗,毫无疑问是今年上半年震动杭州乃至全国楼市的大事件。
在转让股份之后,公司创始人宋卫平淡出绿城,将精力投入到代建、养老、农业、健康等蓝城事业之中。
有人说老宋运气不好,刚把苦心经营了20年的绿城卖了,限购就放开了,限贷也松绑了。但在老宋看来,他对杭州的商品房市场抱着悲观的态度,他将担子交给了更有信心的孙宏斌。
融创团队的狼性营销,迅速地在绿城身上打下了烙印。过去绿城人戏称自己是“夜总会”,如今却成了“白加黑”,营销团队玩命地工作;过去宋卫平注重过程的完美,对PPT的美感都有要求,新的绿城则以结果为导向,PPT做得难看不要紧,每个月回笼资金的指标却必须完成;老绿城走的是搞活动、以老带新的粉丝路线,新绿城则在每个项目都铺设了渠道组,只要能带来客户的渠道都不放过;降价在宋卫平时代是敏感话题,但在孙宏斌时代,绿城的价格策略更加灵活,再高端的楼盘也可以通过减配的方式降价,找到更多的客户,他绝对不会“独自在高岗上站岗”。
尽管在一定程度上牺牲了利润,但企业的生存是第一位的,新绿城通过营销之变,在8月以超过23亿元的网签金额,创造了今年全国房企单城单月的网签记录。根据杭州透明售房网的公开数据,在与杭州万科的PK中,绿城也守住了前三季度杭州市场的老大地位。
杭州万科
弱市中扩大份额
“我倒是喜欢市场差一点,因为市场越是差,万科越是能够扩大市场份额。”在年初,杭州万科的一位高层如是说。
事实上也的确如此,今年杭州万科的市场表现可圈可点,在每个月、每个季度的销售榜单上,屡屡出现万科楼盘的身影,万科西庐是前三季度主城区销售套数冠军,璞悦湾、北宸之光、未来城、紫台均有不俗表现,与其他房企相比,杭州万科绝对算得上是上榜专业户。
在今年前三季度杭州房企销售额的排行榜中,杭州万科轻松地超越滨江,排名第二,甚至一度危及绿城的地位。
在杭州诸多外来大鳄中,万科是毫无争议的翘楚,即使在所有房企中,万科也是最为讲究营与销、线上品牌与线下销售平衡的公司之一。
有人戏言,若要评选最爱上头条的房企,万科肯定第一时间举手。三好品牌、四有社区、杭风建筑、城市客厅、淘宝卖房,与其他房企相比,万科在不断地创造内涵、创新形式,并进行品牌上的传播。与此同时,万科线下拓客的功夫丝毫不亚于其他房企。
价格上,万科同样十分灵活,钱塘府的减配降价,北宸之光的一元送装修,璞悦湾的送车位,紫台的清盘特价,未来城的低开,在强大的品牌支撑下,万科用价格武器有力地撬动了市场,成为销售榜上的常客。
尽管嘴上从来不说,但做杭州市场的老大,应该是杭州万科人共同的目标。他们今年曾一度接近目标,然而绿城8月在杭州突破23亿元的网签成绩令万科感到惊讶,有消息说杭州万科营销高层甚至亲自打电话向绿城求证。
这也激发了万科的斗志,过去的9月,万科人和绿城人几乎都是通宵达旦,尤其是9月底冲量的那几天,万科和绿城营销人的朋友圈简直成了“打鸡血”的比拼,这样的PK势必会一直持续到年底。
滨江
以价换量打响四大战役
很少有房企老总会拿四大战役来形容开盘的战略,除了滨江集团掌门人戚金兴。
戚金兴在接受采访时说:“经过审时度势,我们要打四个战役。5月,千岛湖东方海岸开盘,414套房子全部推出,销售399套,很成功。滨江内部叫‘台儿庄战役’,虽然牺牲很大,但胜利是最关键的。保本、微亏、微赚都不是主要的,关键是销得出去。6月13日,衢州月亮湾开盘。我称之为‘打锦州’,我们大概12点半赶到案场,一点钟开会,两点钟宣布开盘,在公司内部也是出其不意,衢州市场低迷了很长一阵子,我们把衢州市场拉开了一道口子,打开死结后市场才能解冻,项目综合平衡后,也略有盈余。”
7月金色江南的低价入市,被老戚称为“解放天津”,金色江南也成为8月萧山区的销售冠军。而在9月底,西溪明珠的开盘,在老戚看来是“和平解放北京”。
为了适应市场,滨江在部分项目上不惜牺牲利润,却守住了杭州市场前三的地位。
守得云开见月明,限购放开后,滨江旗下的武林壹号成为最大的受益者,以破20亿元的傲人成绩,荣膺前三季度的杭州单盘成交额销冠。
龙湖、融创
将销售做到极致
在外来开发商中,龙湖、融创仅次于万科,在前三季度杭州市区(含余杭、萧山)房企销售排行榜中分列第4和第6。
龙湖的极致营销能力为人津津乐道。龙湖的特点是,舍得在线上狂砸楼盘广告,短时间内打响楼盘知名度,并通过各种线下途径招揽客户到现场,以精致的样板区园林景观打动购房者的心,再凭借强大的杀客能力完成“临门一脚”。龙湖春江彼岸就是这么一举成名,在去年成为单盘销售套数冠军后,今年依旧贡献了12亿的销售额。一招鲜,吃遍天,今年的名景台、春江郦城,龙湖还是这个玩法,名景台让“一条同协路,一座名景台”做到几乎人尽皆知,而龙湖名景台的置业顾问可以把竞争对手的客户资料、蓄客情况等各种内幕翻个底朝天,再顺手把他们的户型图全部打印出来给客户做对比,不能不让人佩服。
自2012年11月首入杭州,杭州融创狂飙突进,今年更是7盘联动,声势浩大。在单价4万元以上的豪宅中,望江府以257套夺得前三季度销售套数冠军,单盘销售金额超过11亿元。
为了进入平时进不去的市场,融创某项目的销售人员甚至会穿上联邦特快快递员的衣服,最终成功拓客,这种使命必达的狼性营销精神,的确是很多本土开发商所没有的。
大家、方兴
本土黑马与外来黑马
在众多房企中,总会诞生一两匹黑马。今年的本土黑马,非大家房产莫属。大家房产两条腿走路,一方面与万科、德信等实力强劲的开发商合作,由对方操盘,坐取收益,另一方面,大家房产自己操盘的运河之星业绩不俗,9月主城区的销售套数榜,前两名被大家的多立方和运河之星包揽。
在本土房企中,有国企背景的大家无疑是今年转型非常成功的。在和万科、融创、德信等开发商的合作中,大家吸取了这些房企“短平快”的开发风格,狼性的营销思路。运河之星从拿地到开盘仅9个月,非常具有竞争力的定价使其成为所在板块唯一全线飘红的楼盘。另一方面,多年来形成的低调、务实的行事风格,又使其不易成为其他开发商“羡慕嫉妒恨”的对象。
值得一说的另一房企是方兴地产。当众多外来房企因为去年拿了地王而骑虎难下之时,方兴的首个入杭作品黄龙金茂悦却大获成功,豪取9月主城区销售金额榜冠军。一手打造了上海金茂大厦的方兴地产,也凭借黄龙金茂悦的首战告捷,在杭州成功地实现品牌落地。
