木玩区角游戏 云和宣传部供图 摄
最初的木玩产品——技巧球 云和宣传部供图 摄
浙江云和，浙西南仅10.2万人口的小县，凭借40多年木制玩具产业的蓬勃发展，奠定了其在国内木制玩具生产领域的龙头地位，产量占国内的半壁江山。然而，贴牌生产的低利润、劳动密集型产业的低科技含量，以及木玩文化内涵的不足等等，都成为制约其长远发展的顽疾。
变则通，不变则衰。行驶到拐点，云和木玩企业该如何化“危”为“机”？
外贸环境改变 企业从“贴牌”向“品牌”提升
云和县的木制玩具业从上个世纪70年代初开始起步，经历了从无到有、从小到大、从弱到强、从粗到精的发展过程。2003年，云和被中国轻工业联合会命名为“中国木制玩具城”。
如今，木制玩具已成为云和县的主导产业、特色产业。全县现有木制玩具企业760家，2014年，全行业实现产值36.1亿元，占该县工业总产值的32%，带动3万多劳动力就业。
但其欣欣向荣的背后也藏着隐忧。
云和县人大常委会主任、前副县长马国华曾长期主管玩具工作，是云和县玩具行业协会名誉会长，素有“玩具县长”之称。他告诉记者，云和的木制玩具80%以上出口，而且大多为贴牌生产，“也就是说，木玩产品到国外都要换上他们的品牌，根本没有任何云和的标识。”这不仅使云和木玩的知名度只在业界传播，而且贴牌生产的利润很低。
比如，以前在欧美市场上一个木制玩具标价七八美元，而实际生产者云和厂家每件玩具仅得0.2美元的加工费。
“相当于是为别人做嫁衣。”在云和县玩具行业协会秘书长毛凤鸣看来，早期的云和木玩产业卖的是木材资源和劳动力，效益低下。而在产业发展过程中，木玩产业总体上正受到“双重夹击”：在内，劳动成本攀升、原材料价格上涨、汇率波动等因素叠加；在外，外贸形势变得复杂，外部需求难有明显回升。
如何突围？
“云和木玩必须要创建自己的品牌。”作为典型的“木三代”，浙江和信玩具有限公司总经理何彬有着敏锐的判断。他表示：“贴牌模式曾为和信的原始积累做出过贡献。我们从‘贴牌’生产中完成了原始积累，但也付出了相应代价，比生产成本多达几倍的利润被品牌商攫取，和信赚到的只是极少的一部分。”
何彬很清楚，缺乏自己的研发、设计和销售渠道，企业就没有足够的筹码与客户谈判。
2003年10月，和信拥有了第一个自有品牌——比好。2004年4月，何彬把“比好”玩具搬到了广交会的展台上。“如果没有自己的品牌，和信最终也是一个低附加值的工厂，而有了品牌我们就有了自己的路。”
近年来，放眼云和县木玩企业，显然越来越多人明白“拥有自主品牌就有话语权”这一道理，并开始转型。比如新云的“一点”商标每年给企业带来上千万元的净利润，金马工艺分别在上海和英国成立了设计室和销售公司，开发了“大木匠”和“MI-TOYS”系列玩具……从做产品到做品牌，云和木玩产业逆势突围的轨迹逐渐清晰。
目前，该县共有木制玩具注册商标312个，其中中国驰名商标2个、浙江著名商标6个、浙江名牌产品2个。而“云和木玩”、“云和教玩”集体商标也由国家工商总局商标局核准注册，这是该县在木玩领域首次成功注册集体商标。
转战国内市场 用“两条腿”走路
原料主要依靠外来，产品也主要销往国外。“两头在外”的现状一直困扰云和木玩企业，并处于“受制于人”的尴尬地位。继续从前“海外接单——代加工——出口”的老路，无疑是夹缝求生。怎么办？
为摆脱困境，木玩企业近年一直在降低“出口依赖症”，积极参与国内市场的开拓。
“为什么前几年国人对木制玩具不太感兴趣，外国人却对木制玩具偏爱有加？”针对木玩国内市场遇冷，马国华抽丝剥茧道出缘由：相对而言，国人较青睐一些物美价廉的玩具产品；而木玩主打出口的几个国家像美国、日本、韩国、德国等，则会注重玩具对儿童成长过程的启迪功能。
“另一方面，由于木玩大部分是手工制品，劳动力成本高，因此它的市场需求基本定位在发达国家，不像其它塑料玩具和毛绒玩具可以铺天盖地在国内市场发展。”不过马国华认为，随着时间推移，国人对木制玩具的接受度会越来越高。“一是人们认知水平的变化，二是木玩产业转型打开了新空间。”
“内贸外贸‘两条腿’一起走路，抵御各种风险的能力才能增强。”浙江波菲教育玩具有限公司总经理叶昌华这样描述对国内外市场的思考，在他看来，做国内市场并不只是因为外销遇阻，更主要是国内消费者生活水平的提高和市场的逐步成熟，“这是块大蛋糕”。
叶昌华说，2010年前的波菲主要为韩国的教育集团代工幼教木玩产品，利润空间小，竞争力不强。当把视角放回国内，他开始思考：“为什么我不能在国内开辟一条木玩和教育结合的新路？”
他决定一试，并逐渐将公司代加工赚到的利润投入到科研上，聘请组成了专家团队，开展“幼儿园八大区角游戏”教学课程研究并开发适合幼儿教育的木玩产品。
“不知不觉在玩中学习，提升了他们的动手能力、创造力、专注力。”叶昌华介绍，波菲设计的这套木玩产品一面市就供不应求。
波菲针对国内空白开辟了木制教玩具市场，紧跟其步伐，目前云和生产教玩具的企业已近20家。
此外，云和木玩企业也纷纷开始“触电”。2014年，该县共有电子商务网点700余家，从业人数达2000余人，销售额3.7亿元、同比增长40%，并成功入选阿里巴巴“中国电子商务发展百佳县”排行榜，列国内第37位、丽水市首位。
文创唱主角 企业细分市场撬动产业潜力
虽然国内市场前景广阔，但是对于习惯了做外贸生意的出口企业来说，如何打开通向国内市场的路径却是个难题。
“玩具要靠文化撑腰。”马国华认为，如今大多数还是劳动密集型企业的木玩行业，缺乏核心竞争力，很容易陷入同质化竞争，比如出现拼价格、拼能耗、利润越压越薄等弊端。因此，云和县委县政府利用文化资源来改造和提升传统木玩产业，比如发掘木玩文化创意产业和动漫、幼教、旅游等相关产业的融通点和交织点，不断提升拓展木制玩具的文化内涵和外延，以抵抗市场风浪。
“我们生产的‘伤脑筋十三块’木制玩具，成本只有人民币20多元，市场价是98元，每年销售量不低于10万，这就是文化创意的植入赋予了玩具新的生命。”浙江金尔泰玩具有限公司总经理游小卫，以热销玩具“伤脑筋十三块”为例，向记者解读木玩搭乘文创所爆发的惊人潜能。
与大多数同行不同，游小卫聚焦于“研发吸引成年人的木制玩具开拓国内市场”。
按有关人士估计，不仅是儿童玩具，国内成人玩具市场空间也非常大，仅青年需求一年就达500亿元人民币左右。但与庞大的消费需求形成鲜明对比的是，目前成人几乎没有玩具。
“我发现老外喜欢在闲暇时喝咖啡玩益智游戏，这种建立在‘闲情逸致’上的木玩市场，超乎了我的想象。”深受启发的游小卫聘请了国内外知名益智玩具专家，组建顾问团，在五年间研发出了近千种产品。随后率领旗下的“木游玩家”连锁店在国内5A级旅游景区“攻城略地”，年销售额增速逾37%，去年产值达到6000多万元。
除了联姻幼教和携手旅游，云和金马工艺品有限公司在国内市场的开端也是幸运的。
“我们将十五片木块的历史渊源，史书上记载的玩法都融入到整套玩具中，让孩子们能感受到中国传统文化的魅力。”该公司总经理马达伟告诉记者，他们生产的一款玩具在注入中国文化元素后，品牌价值和产品价值大幅提升。
“利用文化来提高品牌影响力的同时，增加产品的附加值，从而带动其他产品的发展。”在马达伟看来，文化经百世不衰，而灵活运用传统文化是创新的一种方式，这也是市场的需求。
对于浙江木玩世家玩具有限公司而言，他们的突围之路则是结合动漫，成立杭州定格文化创意有限公司，带动木玩衍生产品的开发，效果立竿见影：由该公司拍摄完成的52集原创动画《木木部落》入选2012年度国家广电总局第四批优秀国产动画片名录，亮相2012年度法国戛纳秋季电视节，一举获得西班牙、瑞典、芬兰等欧洲五国客商合同，并已开发135款衍生玩具投放市场；动画片《嘟嘟镇》荣获2014年中国国际动漫节“金猴奖”最具潜力动画系列片奖……
与此同时，来自政府的资源也正源源不断地输送到企业的血脉中。当地政府专门成立文创产业办公室，设立100万元的文创产业发展专项资金，并制定《木制玩具块状产业提升及区域品牌培育创建方案》，激发木玩企业投身文创产业的热情。
“要鼓励特色鲜明的木玩企业围绕目标市场或产业链环节开展差异化战略定位，以打造不同梯队的企业战略集群。”云和县经商局负责人介绍道。
他山之石，可以攻玉，文化创新让木制玩具转出了崭新的天地。如今在云和，将绣球“抛向”更广领域、增加产品文化含量、开拓国内市场等方式已成为业界共识，并将努力实现木制玩具产业由卖劳力、卖产品到卖品牌、卖文化创意的转型升级目标。
