今年朋友圈里“天上掉馅饼”的事情格外多,先是多个楼盘集赞送礼,大米、雨伞、食用油等免费送;后来又有楼盘感恩钜惠,扫一下二维码就能参与抽金条、五星级酒店免费吃大餐;再到世界杯大热,猜比分送大礼成了最火爆的营销活动。
最近,又有多个楼盘启动了“全民营销”活动,高额报酬吸引市民利用朋友关系推介项目,卖一套房最高奖励达5万元。成交量日益下滑的情况下,为了在有限的市场需求中抢夺足够的客户,思维敏捷的房企之间暗战不断。
拓展客户资源 楼市再现“全民营销”
历史总是惊人的相似。今年楼市遭遇困境,许多人不免想起2008年和2011年的寒冬期。最近有泰城资深销售负责人发出了题为《致从事房地产营销的战友》的忠告:“最近客户少了,成交难了。我整日思索解决途径,回忆2008年,2011年我们都采取了些什么有效措施。”
他认为,这个时候才是考验销售功底的时候,项目要合理定价,营销人员要踏实工作、走出去拓展客户。在这个“外面的客户远比售楼处要多”的时间段,走出去的营销成功率更高。“客户不会为今天的优惠买单,但他们会为明天没有今天就能抓住的优惠买单。”“我们的肉眼无法看透哪位是真正的客户,所以最好选择每位客户都认真对待。2008年和2011年活下来的人,就是这样干的!”
也许正是基于这样的销售理念,今年房地产行业的优惠活动格外多,任何一个节日都有楼盘推出各种各样的营销暖场活动,免费赠送各种大礼包、小礼品。就连一度销声匿迹的“全民营销”策略,也重出江湖,成为开发商抢市场、促成交的销售利器。
推荐亲朋好友买房 最高可奖励5万元
泰安有多个楼盘以招募“自由经纪人”、“编外销售员”、“全民合伙人”等方式,启动了“全民营销”计划。
比如莱钢·东岳鑫城就打出重金雇佣“自由经纪人”的口号,单套奖金2000元,多卖多得,上不封顶。据了解,自由经纪人可以是老业主、准业主,也可以是非购房者,但不能是本楼盘员工。自由经纪人每介绍一位新客户并且成功认购房源,则可以在商品房买卖合同签约并且全款到位后拿到2000元现金奖励,而购房客户也可以享受总房款直降2000元的优惠。置业顾问称,自由经纪人的推介方式极其简单,只需要按照相应格式发一条短信到售楼处,写明自己的身份信息、推荐客户的信息,要求安排人员于几月几号予以接待。成交后即可凭短信领奖金。
而海尔地产的微信公众号上,则发布了这样一则信息,成功推介亲朋好友购房,即可获得高额激励。普通住宅、公寓类产品激励最高5000元/套;别墅类产品最高激励50000元/套;写字楼、商铺类产品激励上不封顶。参与对象为全社会自然人,但推荐直系亲属购房的不在此列、不含机构分销。而且要求客户是之前从未来电来访者。
该集团根据物业类型不同、单套成交金额不同,设定了多个佣金标准。兑现方式是网签完成后次月支付。泰安海尔·桃花源项目作为联排、双拼别墅项目,按照最高3万元/套的标准执行。
还有一家地产公司,在招募“编外销售员”的同时,联络了泰安数十家中介公司,设立分销机构,进行一二手联动,力求覆盖城市每一个角落。
利用关系网卖房子 极端市场下的极端做法
随着各个公司“全民营销”政策公布,很多人将卷入这个营销风暴中。因为全民营销策略,最核心的就是利用员工、员工的亲友、员工亲友的亲友这一张庞大的关系网,加以高额报酬、相对低廉价格,增加项目的吸引力。这是极端市场下的极端做法,但也是有效的做法。
有业内人士分析,“全民营销”增加了客源和成交机会,另一方面因为现金奖励可以作为变相优惠,通过朋友关系返还到购房者身上,避免了公开降价。“由于今年房企压力太大,用这样极端的方法才能引起市场的关注。”这种方式短期内可以带来大量成交,有利于企业渡过难关。
更有营销经理认为,有能力买房早就出手了,靠关系销售,对整体销售拉动不会太大。从目前房地产市场来看,真正能促进成交量的主要还是房价。“开发商要像卖股权一样卖楼,需要割肉时就一定要割,这样才可以生存。”
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“全民营销”不新鲜
“全民营销”并不是一个新鲜词汇,早在20世纪90年代,宁波就出现过这种营销。任何人只要介绍客户去买房,就可以获得开发商一定数额的介绍费。如今,全民营销已经被各大房企运用得炉火纯青且花样百出,以此来PK传统的置业顾问销售模式。
近几年率先掀起“全员卖房”的应该是绿城。曾经遭遇破产等众多传言的绿城,其董事长宋卫平2012年发起“全员营销”的销售革命,所有绿城房源公司全体员工开放,这意味着即使是清洁工卖出楼,也给提成;同时还向全社会开放,任何一个人只要有能力帮绿城成功卖出房子,均可获得一笔不菲的佣金。此次被业界称“绿城销售体系的革命性改革”,给房地产市场掀起了层层浪潮。
随后,碧桂园集团也启动了“全员营销”活动。但是,碧桂园没有绿城那么高调,只是相对低调地鼓励部分城市的所有员工去卖房,并明确告诉员工,成功卖掉一套房就有提成,如果自己购房也有可观的优惠。
2014年6月,国内房地产界的龙头企业万科在上海发布了两款网络化全民营销产品“万科经纪人平台”+“分享达人”。这种将“全民营销”的概念与互联网思维融合的创新营销模式,再一次引发了关注与思考。
这一经纪人平台意在利用移动互联网传播优势,通过激励政策,将代理公司、地产中介、万科业主、万科员工身边客群资源汇聚向万科的在售项目。通过使用这一平台,人们可将手中的客户资源推荐给万科,成功之后即可获得万科提供的最多0.15%的现金佣金。
此外,平台通过打通线下到线上的数据链条,推荐人还可实时查看意向客户的信息,对于未及时前往项目的被推荐人发动更多“攻势”,推动交易完成。
而“分享达人”其实是一款微信粉丝传播平台,是“万科经纪人平台”之外更偏向社会大众、门槛更低的一个“更有趣的变种”。通过注册成为分享达人,分享定期更新的活动任务给微信好友,即可获得不同形式的奖励。
