“房地产行业处于调整期。”从国内第一波楼市调控出台至今已经转眼过去三年的光阴，但行业的风云变化仍在继续。调整除了带来一波又一波的市场起伏外，还仿佛给行业带来了一次洗礼。汰弱留强，适者生存的法则已经在近年来展现出其难以抵挡的威力。对于企业而言，生存与发展至关重要的就是营销。限购、限贷、房产税等一次次调控使得企业很难停留在以往有房不愁卖的时代，营销方式以及手段上的创新成为它们应对行业变化的不二法宝。房地产行业的调整可以说就是考验房企营销创新的一场大考。
创新成房企生存重要手段
在近年来几乎所有的上市房企的年度业绩报告中都将“创新”作为关键字眼来突出。即便是被认为走得最稳的万科，在近两年产品以及营销上的创新也被作为最重要的内容。
“创新是被迫出来的。”在采访中，广州本地某品牌房企的营销总监略带调侃地称。事实上，从国家推出楼市调控政策开始，限购、限贷等政策对于一手住宅市场的影响已经超过了很多人的想像。在调控初期，几乎所有的专家甚至包括开发商高管都认为，这只是一次短暂的措施。但事实上，至今已持续了多年的调控一度让房企陷于困境。在政策打压下销售遇冷，一手住宅成交量急剧萎缩，住宅库存量迅速攀高甚至令包括一些大品牌房企都危机四伏。在资金链紧绑、破产、退市等传言四起的时候，营销上的变革开始迫在眉睫。
从2011年末开始，开发商们在市场中的动作就不断。以往习惯于坐店销售，静等买家上门的美好时光已经成为历史，主动出击、迎合客户需求开始成为主流。
记者发现，尽管在楼市调控政策的高压下广州市场受到的影响并没有其他一线大城市那么明显，但在创新上广州开发商们却走在了全国的前列。“说是创新，其实就是销售手段上的改进以及产品改良。”上述总监向记者表示。
对于开发商而言，取得良好的销售业绩是最重要的结果，而决定成败的关键因素就是销售手段。事实上，近两年来，几乎所有在广州居住的人们都感受到了楼盘销售手段的创新所带来的威力。铺天盖地的短信轰炸、疯狂的电话销售、一个又一个的看房团、一场又一场的VIP认购卖场等等。从宣传、优惠、服务一系列领域实现在营销创新上的突破。
手段上的创新并非是房企营销创新的全部。在近期不断有楼盘以“重出江湖”的姿态再现市场，这些项目从产品设计、社区配套、甚至是楼盘定位都发生了极大的变化。以产品改革迎合特定人群的需求也成为营销创新的另一种方式。
可以说，环境变化带来了业绩压力，但同时也带来了行业的变革，营销上的创新成为现时房企们生存的最重要手段。
大营销时代来临
眼下的房地产行业既是一个营销为王的时代，同时也是一个包融万象的大营销时代。仅是不到三年的时间，广州一手住宅市场上就经历了几次营销的大变革。从线下的一二手联动至线上的电商、短信等手段的铺开。整个房地产市场就像是一个营销创新实践的大熔炉。
2012年是广州楼市中一二手联动最疯狂的时候。广州大部分的在售项目几乎都可以看到中介人员的身影。从广佛交界的金沙洲板块开始，至增城、从化这些近郊的项目，都成为二手中介渗透的对象。中海金沙湾、时代外滩等大品牌房企旗下的楼盘在销售上都依赖合富辉煌、中原地产、方圆置业这些中介顾问公司。一二手联动如今仍是不少楼盘营销的重要手段之一。在今年5月，中国美林湖全新6公里湖岸洋房组团“美汇半岛”与中原地产、经纬行、满堂红、方圆地产四大代理销售公司签约，规模之大一度震动市场。
除了线下的一二手联动以外，线上的推广与销售也在近年来全面铺开。早在2011年8月，SOHO中国有限公司董事长潘石屹就曾预言“未来的三至五年，可能任何人购买房子都要在网上进行。”尽管在销售模式、平台支撑、法规建设方面，房地产电商仍存在着许多问题，但电商的兴起仍被不少专家认为是楼市营销方式革命性的突破。据数据显示，截至2012年底，仅在易居电商平台达成交易的房源数量就有29279套，累计成交金额达到328亿元，这一成交量相当于一个大型房企一年的销售额。
粗放向精准转变
营销手段上的创新除了带来销售量上的改变以外，也带来了房企经营思维的变革。在以往，楼盘无论在产品设计还是销售口径上走的都是“大而全”的路线。定位上的不明确在过去火热的楼市成交环境下曾经一度是优势。但在大规模的楼市调控，压制市场投资行为，而转向支持以自住为主的刚性需求。这使得“大而全”的营销模式显得捉襟见肘，行业进行了“细分时代”。
在如今的房地产市场中，楼盘的营销更注重“精准度”。针对特定人群进行集中营销开始流行。“刚需盘”与“豪宅盘”之间的界限开始明晰化。而随之而来的就是主攻不同市场的企业在营销手段上的精准化。以万科为例，该企业已经多次公开强调“坚持走刚需路线”。而在去年销售上，万科90％的产品都是144平方米以下的中小套型。而以此为基调，万科在经营定位上已开始精准化，围绕着刚性需求，在产品设计以及营销方式上更突出性价比。以较低的价格主攻“精装房”市场，“快速出货”的营销模式让万科在去年实现销售业绩的又一个新突破。
而走“快销”的企业并非只有万科一家。从去年开始就进入疯狂推货状态的敏捷地产，几乎可以成为广州房企“快销”的典型。仅去年，该企业在广州推出的新项目就超过10个，而在今年，同样也将有12个项目推出市场。而在快速销售过程中，“低价”成为最重要的武器。精确定位在“首次置业”以及“换房家庭”这些自住型买家，也使得该企业取得了良好的销售业绩。
营销创新仍在继续
市场调速仍在继续，房企的营销模式创新也仍未停步。事实上，从近几年的市场变化看来，目前尽管在市场上针对房地产市场的营销有着多种多样的手段，其中也不乏颇具新意的方式。但至今为止，仍没有哪一种创新的模式能够完全地满足现时的市场变化需求。
短信轰炸曾一度被认为是房企最成功的销售宣传手段之一，但今年以来这个方式也逐渐光环消褪。由此可见，处于大浪淘沙年代的房地产行业，创新的步伐仍将前进。在国家政策调控的大背景下，适者生存的法则仍是最终决定输赢的关键。
今年以来，体验式销售、租赁式的交易等创新仍在不断继续，所不同的是，“被迫”已经不再是产生的创新思维的动力，在市场成交逐步回暖，行情开始稳步发展的情况下，“创新”已经开始成为各大企业抢夺市场份额而主动出击的方式。
促销绝非等同降价
渴望今年楼市再度出现降价狂潮的人估计是要失望了，尽管房地产市场并没有实现任志强“三月份前价格大涨”的预言，但回暖的成交也让房地产市场行情逐步走稳。今年以来，广州各大楼盘也不断地推出促销优惠等活动，但与去年上半年相比所不同的是，此轮的促销优惠潮却完全没有“降价”的味道。包括“五一”假期在内，今年推出促销的楼盘，噱头的成份更多，在价格稳定上涨的前提下，促销已经更多是揽客的一种手段。
优惠缩水价格在涨
广州一手住宅价格今年一直处于上涨状态当中。尽管广州相关部门今年以来不断有微调政策出台，其中更是包括影响较大限签、限售等措施，但也难挡房价的上涨趋势。在价格上涨的背景下，不少在售楼盘仍然有一些优惠促销活动，但相比于去年，这些优惠更趋向于常规，特别是部分旺销的楼盘即使推出促销优惠，但在售价上也仍出现了较大幅度的增长。
萝岗区的在售楼盘中海誉城是去年10月开售的项目，当时的售价在9000元－13000元/平方米。据网易房产数据中心监控阳光家缘的数据显示，去年10月，中海誉城推出的首月销售量就已经位居萝岗区首位达到月销售289套，当时的网签均价为11597元/平方米。而在今年5月18日，中海誉城推出新一期组团“橙郡”。据了解，这批新产品仍是主推55－128平方米的二房至四房单位。但同样的产品在价格上就已经提升不少。记者发现，在今年5月推新时，中海誉城仍推出了促销优惠措施，不但包括交2万元登记金可获额外99折的优惠，同时在开盘前进行诚意登记的客户还拥有98折的叠加优惠。但即便如此，中海在5月份的网签成交均价也达到了14947元/平方米。这相比于去年10月的价格上涨了近29％。甚至比今年3月份的12867元/平方米的网签均价也高出了16％。
同样是边涨价边促销的项目并不只是中海誉城。同样是走刚需路线的番禺楼盘锦绣半岛，今年的价格涨幅比中海誉城更是有过之而无不及。在今年首次置业者以及换房群体入市积极性提升的情况下，楼盘涨价已经是不争的事实。有项目负责人向记者透露，今年的促销更多是作为噱头引客而不是纯粹的为了清货而进行降价。
高端楼盘也在“涨价促销”
“价格肯定是上涨了，但还是有优惠的。”广州海珠区某高端楼盘销售人员在电话中介绍新推产品时称。记者发现，除了像中海誉城、锦绣半岛这样的刚需项目改变促销策略外，很多大型的别墅项目也在边涨价边促销。
按照搜房网的统计数据，即将到来的6月份，花都的碧桂园假日半岛项目是优惠力度较大的别墅楼盘，所推出的联排别墅最低折扣可以去到全款89折，按揭91折。但事实上，记者发现，这些看上去力度很大的优惠更像是“羊毛出在羊身上”的感觉。在今年2月份，碧桂园假日半岛推出的220－305平方米的双拼联排别墅均价是7500元/平方米，面积为184－507平方米的独栋别墅折后均价为11000元/平方米。而相隔不到三个月，同样是碧桂园假日半岛主推的280平方米的双拼别墅，均价已经达到13000元/平方米，同样是独栋184－506平方米的别墅均价也达到13000元/平方米。尽管在宣传上有大幅的折扣，但事实上，价格也已经有大幅的上涨。
“折扣更多是用来吸引客户的，现在楼价一直在涨，要开发商再有降价促销是不太现实的。”上述销售人员向记者介绍，如果算折后价，不管是折扣有多高价格仍然是比去年底要高一些。
区域市场房企促销各有不同
五一过后，经历了短暂的缺货时间后，广州房地产市场又重回到激烈的竞争状态。据数据统计显示，即将到来的6月份，广州楼市预计有156个项目推出优惠。不少中高端项目和别墅优惠火力都加大。而在全市范围内，优惠战场主要集中在近郊楼盘较为密集地区域，而中心城区的楼盘促销则稍显平静。
搜房网数据监控中心统计，截止至2013年5月23日，广州在售项目（包括洋房和别墅）一共有327个，6月预计推出优惠的项目有156个，优惠占比为48%，环比5月（144个）优惠楼盘数量增加12个。其中，洋房优惠项目有133个，占在售洋房项目数量47%；别墅优惠项目23个，占在售别墅项目数量53%。而在楼盘推新优惠方面，预计6月份广州有51盘推新，其中20个项目推出了推新的优惠，最高92折。
近郊仍然是优惠战最激烈的区域。统计显示，打折优惠项目最多的是花都，打折楼盘有44个，环比5月增加3个，而优惠楼盘占花都在售楼盘69%，位列榜首，占全市优惠楼盘数量28%。而花都区的楼盘根据自身的销售情况优惠调整比较多。
在6月份花都两大项目“豪利幸福里”和“豪利花园”优惠齐齐减少，前者的从98至94折的优惠变到98至98折的优惠，直减4个百分点。后者则取消了5月份的93折优惠，目前购房没有优惠，而好美华庭、路劲隽悦豪庭等楼盘优惠也有明显的减少。
而另一方面也有不少花都的楼盘在增加优惠，而且增加的力度颇大。如“城央御景尚品”就推出4房单位享14.8万元、1-2房享92折的大幅优惠。而“合和新城”则是大户型产品南向单位95折、北向单位94折优惠。“碧桂园假日半岛”更是折扣最大的项目之一，所推的别墅产品全款89折，按揭91折。而一直主打“公寓预存5千元即可抵扣68888元房款；别墅预存1万元即可抵扣108888元房款”的“富力金港城”也增加了购房赠送管理费的优惠。
番禺区楼盘优惠调整也比较大，商业性质的豪宅洋房“远通半山国际”新推出了93折的特价房，刚需盘“尚上名筑”则新推出了楼王单元97折的团购，“番禺云山诗意”最后楼王单元则推出了认筹减5万的优惠。沙湾项目“基盛水韵蓝湾”则十分值得刚需族留意，其二楼112平样板间，一口价150万，带全屋家私家电，拎包入住。
增城市的“富港东汇城”和“太阳巧克力社区”的楼盘优惠力度也有加大，而南沙区的“时代南湾”、“碧桂园豪庭”优惠折扣也有明显增加。
中心六区优惠仍较稳
与近郊相比，广州中心六区在6月份的优惠战中步伐显得更稳。除了少数高端楼盘有一定程度的优惠增加外，其余项目基本仍处于平静状态。
较为注目的是白云区高端盘的竞争。据搜房网统计数据显示，“中海云麓公馆”、“保利云禧”两大项目在6月份都会有购房享30万优惠的措施推出，而另一方的新世界高端项目“云山墅”则推出“20万抵30万”的认筹优惠。
6月份值得换房一族关注的还有“罗马家园”和“合生·紫龍府”，据了解“罗马家园”即将推出最后一期“龙禧”组团单元，户型面积为215-240多平方米的四房望江大户型，认筹可享额外97折。而“合生·紫龍府”在5月17日－7月16日期间，举行团购优惠活动，购买168平以下户型享5万抵15万优惠，168平方米以上户型则可享5万抵25万优惠。
而中心区中刚需一族关注项目6月份的优惠却与5月份基本持平。荔湾区的“保利·塞纳维拉”和“保利公园九里”5月份“购房享受2万抵10万”的优惠延续到6月份。而周边的“路劲隽泷湾”则新推一口价的优惠活动
“休眠”改造提升竞争力
■营销案例
1.6亿元的投入，持续超过半年的半封盘状态，为了应对细分化的市场，合生帝景山庄选择的是“休眠”式的营销战术。
在今年4月，合生帝景山庄举行主门楼揭幕仪式顿时吸引了众多市场关注的目光。作为目前天河在售的纯别墅项目，原本合生帝景山庄就被不少买家所关注。但在市场变化的情况下，以“半封盘”的状态自闭大半年，在营销模式上已经成为经典。在当天的仪式上，合生负责人就介称，“为了打造出一个全新的传世物业，合生再次投入1.6亿元对项目进行大规模改造，潜心升级豪宅品质，着力提升豪宅社区品质和配套。”
据透露，“休眠”这么长时间，对于项目可以说是进行了全方位的改造。通过聘请国际级的设计师对产品功能进行提升，投入重金改造园林，更为重要的是，帝景山庄还通过为小区引入“景点”的方式使得整个高端社区营造出景区式的环境享受。“我们旨在打造的是南中国的避暑山庄。”
而更为重要的是，投入重金为业主战略模式为这一次经典的“休眠”后的重新亮相赢来了市场的极好口碑。据了解，自4月初帝景山庄千万级样板房和首推的25席产品园林示范区开放后就吸引了众多高端买家的光顾。尽管售价上高达50000元/平方米，但该项目负责人表示，此次新的营销模式，尽管前期投入了重金进行改造，但也已经将合生品牌以及质量的承诺铭刻在客户的心里。高端楼盘追求的除了质量，还有品牌以及服务，而通过此次大胆的“休眠”这些都已经成为该项目不言而喻的竞争力。
记者观察
创新营销
要实效而非形式
“营销创新”这个口号早在去年市场低迷的时候就已经被到处宣扬。事实上，几乎每一家大型的房企都在追求着营销上的创新。而它们的目标都非常简单而现实，那就是想通过强化营销来增加楼盘的销量从而获得理想的业绩。
可以说，带来业绩是营销创新的最根本目的。而要拉动销售，客源至为关键。因此从去年开始，就可以发现在广州房地产市场上出现了很多大胆的营销方式，“明星SHOW”、“风水讲座”等等都是其中之一。这些方式无疑是项目聚集人气的重要手段。记者发现，在很多楼盘开盘当日，如果有明星到场都会吸引很多买家前去观看，甚至一些所谓的风水大师也能成为引人气的焦点。但值得注意的是，即便如此也有要注意的问题。在番禺一个项目的开盘日，楼盘邀请了香港某知名风水师到场，的确有很多人前来，但记者发现，这些客户大部分都是已经购买了新房的人群，并非是楼盘的目标客户群。
因此，可以看出，很多楼盘在进行营销上的改革时，往往过于追求噱头效应而忽略了最根本的销售问题。一位品牌房企的销售总监曾经说过，卖房无非就是将目标客户群吸引过来然后销售人员精准地推销。因此，精准才是营销创新最值得注意的点。无论是哪种方式的创新，最根本就是将目标客户带到楼盘进行营销。在模式上楼盘的创新营销注重的是实效而并非仅是单纯的噱头。
（责任编辑：秦静）
