去年开始，蓬勃发展的朋友圈生意开始被外界打上假货、毒面膜、类传销、赚快钱、宰客等标签；进入2015年，层层盘剥代理、囤货、乱价、产品质量堪忧等问题逐渐成为倒逼微商行业变革的驱动力。今年以来，越来越多的传统品牌商、电商平台觊觎朋友圈生意，谋求招募微商正规军，与此同时，“小而美”的微商作为另一种力量也在默默成长。
艾媒咨询数据显示，2014年中国微商行业商户规模达914万，预计2015年将达到1137万。微商行业之变，能否根除假货顽疾、恢复朋友圈的纯洁，又能否成为放大“社交+电商”化学效应的催化器？
□品牌商的觉醒
大批品牌商打起微商算盘
代理了一年某小众面膜的微商小桃，忽然间转型涉足保健品、土鸡蛋、3C产品等风马牛不相及的产品。今年以来，不少品牌商开始自主招揽微商，层级非常扁平化，出货到售后，品牌商都会全权负责，小桃决定从财大气粗的品牌商那赚佣金，不再担心囤货问题了。像小桃这样转型中的小微商，正是时下众多品牌商争夺的对象。眼下大推微商的，不仅有化妆品珀莱雅、韩束、韩后等，还有海尔、美的等传统家电企业制造商，对电商一直持谨慎态度的“直销鼻祖”安利也宣布进军朋友圈。
探索从“中心化”电子商务向移动端“去中心化”销售的转变，成为许多品牌商的一级战略。罗莱家纺于2012年进驻阿里系电商，2014年“双11”电商销售额达1.88亿元。罗莱家纺微电商负责人邹振航透露，今年4月份起，罗莱家纺开始招募微商，微商门槛降至最低，不需交代理费，不需囤货。“每个代理都可以发展下级代理，但是能拿到佣金的最多是两级。”邹振航说，罗莱的微商在分销后台将链接分享到朋友圈，只要有人通过该链接完成支付，微商即可获得15%的分成，下一级代理成功销售，他还可以再获得5%的分成。
“其实从2014年起，我们把微商作为O2O的环节在做，让传统门店做线上线下导流，订单随时可以查看，现在我们发展个人微商，是为了尝试销售的去中介化，通过熟人社交关系激活新的需求、扩展新的客源。”邹振航说。为了保障旗下微商的专业度，罗莱的微商部门每周通过微信群对他们进行培训，工作不是很忙的企业白领、时间较为自由的个体户、家庭主妇以及有一定微商经验的微信用户是现阶段其微商队伍的主力军。
依靠O2O开打红海战争
易粉创始人兼CEO契约已经听到不止一位品牌微商大代理吐槽，今年的朋友圈生意不好干了，“比如有一个代理说去年在朋友圈卖了4000万元的货，但今年已经做了7个月，才卖不到1000万”。“随着大批品牌商入场掘金朋友圈，以化妆品为代表的多个领域已变成红海。”契约说，微商的“一夜暴富”神话和暴力刷屏齐飞，引起了不少普通消费者的反感。
一些从微商渠道中火起来的品牌，今年不得不谋求转型。俏十岁生物科技(北京)股份有限公司副总裁宋学军日前表示，微商渠道窜货、乱价情况严重，去年圣诞节，俏十岁发布了暂停微商供货三个月的通知，今年3月，俏十岁上市了一款针对微商渠道的新面膜，7月停止供货。但断货之后仍有大量相关产品在卖，俏十岁不能保证这些产品是什么货、质量如何。宋学军称，去年底俏十岁就已经预料到今年微商会遭遇滑铁卢，因此俏十岁正在往传统电商渠道发展，并淡化微商的业务比重。
你可能对黛莱美、天使之魅、素佳等面膜产品并不熟悉，销售这些面膜的思埠集团却拿下了今年央视春晚倒计时广告。2014年，思埠在朋友圈实现了超过10亿的营业额，但思埠集团董事长吴召国称，5月份思埠的销售额下降了30%左右。思埠不得不走到线下，布局全国线下体验店。目前思埠已开店超300家，主要集中在三四线城市，店主大多是思埠本身的微商代理。
恒安集团主要销售纸巾、卫生巾、婴儿纸尿布。恒安集团电商总经理杨斌说，恒安集团并不仅仅把微信作为发展微商的渠道，更注重与用户互动，同时结合一些线下便利店做试点，进行O2O探索。例如在一些便利店引导用户扫二维码参与促销，关注公众号之后用户可基于地理位置收到促销信息；在线上下单，试点便利店还可以提供即时配送服务。在公众号的粉丝以及传统电商渠道忠实用户的基础上，恒安集团尝试发展个人分销商。目前看，这些个人微商多为曾购买过相关产品的用户，且较为年轻，他们愿意尝试新东西，与微信支付的覆盖区域相吻合。
□平台的生意经
传统电商朋友圈清库存
“去中心化”社交销售火了一批品牌，传统的电商平台也拟从朋友圈生意中分一杯羹，从目前看，朋友圈对它们“清库存”的意义更大。
今年5月份，在线旅行网站携程上线了“携程微商”APP，将旅游线路、门票、机票、酒店等海量货源，向旅行社供应商、旅游业内人员和普通个人免费开放，微商可通过自选打造个性化旅游微店，分享至微信和朋友圈，只要用户成功付款就能获得最高达5%的返佣。
“旅游消费越来越向移动端转移，旅游已经成为全民消费热点，在微信朋友圈，晒旅游信息、体验和产品是出现最为频繁的。”携程旅行网旅游事业部营销总监戴宇介绍，携程初期计划发动10万人开微店，目前已有3万余人注册携程微商，单日最高新用户达一千多人，微店客单价从30元到17万元不等，其中月销冠军个人业绩近百万。
“对消费者而言，通过官网购买和微店购买旅游产品的区别是，在携程APP上需要客户自己进行筛选、查找、做攻略，而通过携程微商购买，会有微商店主进行推荐和答复咨询。”戴宇说，微店主更多的是根据顾客的需求提供服务，比如介绍目的地相关知识玩法，推荐对应的线路等。而所有与出行相关的预订问题、售后联系、出行服务和权益保障都由携程客服与顾客沟通并进行全程保障。
无独有偶，精品女装电商平台美丽说日前推出了APP“美丽微店”，店主可以在美丽微店的分销市场选择要代理的产品，同时设置一定的利润，上架到自己的店铺再分享到朋友圈。去年腾讯入股京东后，并入京东的拍拍网推出了微店铺APP拍拍微店，向企业和个人商家开放。在今年5月，拍拍微店正式改名为“拍拍小店”，并突出分销功能，没钱没货源的个人用户也可以直接卖京东商品库的商品。
传统的超市、卖场也发现了微商的机会。苏宁就鼓励员工在朋友圈开微店，进入苏宁易购APP需要输入工号和OA密码即可开店，销售成功可获佣金，目前50%以上的苏宁员工已开通苏宁微店，若以苏宁18万员工推算，起码已有9万家苏宁微店上线。目前上万名国美员工也通过国美微店APP开店拿佣金。此外，沃尔玛旗下的电商平台1号店也推出“1号V店”APP，将库存开放给微商用户。
综合微商平台横空出世
“未来微商将会是一个实现买卖一体化的消费平台，有‘人人经济’的特点，即人人消费、人人传播、人人经营和人人开店。”坚信这一趋势的微盟CEO孙涛勇把发力微商作为微盟今年的战略重点。
微盟此前主要为传统零售企业布局微商分销体系提供技术服务，今年3月推出了个人免费开店平台V店APP，同时通过海外直采、联合跨境电商平台，加大与品牌商的合作力度，确保V店主获取优质货源。8月中旬V店改名为“萌店”。记者采访获悉，目前萌店开店数接近700万家，月交易额超过1亿元，B端商家超1万家，萌店总SKU(库存单位)超300万。孙涛勇把微商分为品牌型微商(销售单一品牌商产品)、个人微商(代购、贩卖小众产品等)和平台型微商(作为综合商城对接品牌商和微商，自身不卖产品)，微盟则属于第三种。
“此前品牌商发展微商存在的问题很多，比如代理囤货、暴力刷屏、假货泛滥、信任度低等，所以平台微商登场了。平台微商最大的好处就是有统一的管控，可以把控商品的品质，管控微商的层级，保障消费者维权。”孙涛勇称，微盟正在重点搭建三大体系：供货商商品质量控制体系、V店主信用体系及消费者保障体系。在V店主信用体系方面，微盟将通过技术和市场手段建立V店主信用体系。另外，微盟也将采取与保险公司合作及先行赔付等措施保障消费者权益。
（责任编辑：杨淼）
