透支潜力
一系列针对家电行业的国家补贴政策曾经支持了行业的高速增长，随着政策的相继退出，政策所带来的透支效应也越发明显
事实上，不仅是经济大环境不景气、房地产市场低靡等不利因素影响了消费者的刚性需求，此前“家电下乡”刺激了农村新增需求，“以旧换新”刺激了更新换代需求，这一系列针对家电行业的国家补贴政策曾经支持了行业的高速增长。随着政策的相继退出，政策所带来的透支效应也越发明显。
这一情况从去年11月30日部分省市“家电下乡”政策结束以及去年12月31日“以旧换新”政策到期之后的市场变化可见一斑。TCL广州公司总经理洪东明介绍，受“以旧换新”政策的拉动，仅去年12月TCL在苏宁渠道的销量就比同期增长了70%，但在随后的元旦和春节促销中，销量就有明显回落。
刺激政策在提前透支了家电消费部分潜力的同时，也从宏观上造成整个家电行业先扬后抑，产能提前过度释放。此前，政策是家电市场快速增长的巨大推手。包括几大行业巨头在内的家电企业，高速增长的业绩数据，有相当大的部分都源自“节能补贴”、“以旧换新”、“家电下乡”等刺激政策的拉动。以海尔集团为例，仅“以旧换新”政策给海尔集团的销售贡献率就在60%以上，带动的销售额超过200亿元。
不断刷新的销售数据促使家电企业开始了新一轮的产能扩张。目前，家电业中，冰箱、空调、冰箱压缩机、空调压缩机的生产能力均在1亿台左右。苏宁电器总裁金明表示，今年家电行业上游面临的库存压力凸显，仅空调一个品类就有近2000万套的库存，这是超过以往任何一年的。
广州国美总经理高集群介绍，高库存将给上游制造企业带来很大的风险，影响资金及时回笼，此前扩大产能的巨大投入不能及时换回利润，就会影响整个企业的资金链流动。
“寒冬”中的家电业出路在哪里？
行业拐点或在五六月出现
市场形势严峻，家电企业开始积极寻求出路。海信科龙营销公司副总经理王瑞吉就认为，肌体不健康的企业和小品牌因竞争优势丧失而腾挪出来的市场空间将会远远大于被“行业寒冬”缩减掉的市场空间，“这对于重视技术、产品附加值、渠道完善、管理体制良好的企业就是巨大的发展机会，对整个家电行业的转型升级也是一个良好的契机。”
开源节流转型升级
率先开始裁员的美的把更多的精力放在了转型升级上，美的集团董事局主席何享健在多次内部会议上反复提到，美的集团要从规模增长第一转变为规模与利润同步发展，特别是要提升品牌定位和溢价能力。
家电渠道商也在行业危机中寻找新的发展机会。高集群就表示，越是在“寒冬”之中，渠道商与供应商应该更紧密地合作，“开展定制产品业务，一方面提升渠道商的竞争力。另一方面也为生产企业缓解库存压力”。据悉，目前广州国美定制产品的比例已经达到了20%。
创新求变出击海外
与此同时，珠三角的家电企业也在积极创新求变，尤其是在海外业务方面另辟蹊径。
据刘亮介绍，东菱一季度微波炉出口增长10%，主要还是来自战略性客户的OEM业务。同时针对市场需求，积极开发新品类的出口产品，在制冷小家电业务方面，受益于冰淇淋机、啤酒机、烟熏炉等新品类的开拓，有40%—50%的增长。
美的集团则继续向新兴市场挺进，继越南、埃及、巴西、阿根廷后，在印度布局其第五大海外生产基地，投资2000万美元与开利公司成立合资公司，负责空调的生产销售业务。美的电器董事会秘书李飞德透露，未来还会在另外1—2个新兴市场国家建工厂，以逐步完成新兴市场布局。
自掏腰包刺激市场
在“家电下乡”、“以旧换新”、节能补贴等国家层面的消费刺激政策陆续退出后，商务部官员今年初多次表态：“将总结近两年‘家电下乡’和‘以旧换新’的经验，及时研究制定替代接续政策”。更有业内人士表示，将在4月前后出台接续政策。不过目前“接续政策”的具体细节仍未明确，处于政策真空期的家电企业仍需面对宏观调控政策收紧、自身出口下滑、内需不旺、政策透支的严峻考验。
为此，不少家电企业开始自掏腰包，出台优惠政策以刺激市场。苏宁联手空调厂商提前启动今年的空调市场，还推出“百万空调电费补贴”计划，对购买三级以上能效变频和定速空调的消费者给予200—400元的补贴。国美也联手厂商推出企业版“以旧换新”，活动期间消费者到其门店购买彩电、冰箱、洗衣机、空调最高可享受400元的补贴。格力电器总裁董明珠接受南方日报记者采访时，也明确建言“发消费券给市民自行选择购买品类”。
有业内人士分析称，家电行业的拐点或将在5、6月份出现。能否走出“寒冬”开始回暖，要看家电企业转型升级的效果以及届时的市场表现。
（责任编辑：耿敏）
