事件回顾
早在6月15日，安徽颍上县两所小学78名学生在食用学校发放的营养餐后，出现呕吐等不适症状。据学生介绍，当天喝的牛奶有酸味，像米糊一样。据初步调查，两所学校学生食用的是光明乳业企业配送的2012年6月2日生产批次的牛奶。
6月20日，光明乳业在其官方网站发布情况说明称，这批产品均有出厂合格检验报告，涉及产品目前正在送检过程中，目前也尚未收到该批次产品的其他投诉。
就在这批送检样品结论尚未明确的时候，6月27日，上海市质监局在微博上接到网友投诉，称同样的紫薯和不同日期的牛奶竟然调出一紫一蓝的“撞色系”混合品。其他网友在回复和转发中，纷纷对此表示担忧。
经上海市质监局查明，光明乳业股份有限公司乳品二厂在6月25日进行常规的设备维护保养中，自动阀切换时发生故障导致管道内食品设备清洗用碱水渗入当时流水线上的950mL优倍牛奶中。混入的清洗剂为碱性清洁剂。质监局发布预警，提醒市民停止食用6月25日生产的950mL优倍牛奶。
同时，光明乳业发布声明称：“6月25日17点10分，公司乳品二厂进行常规的设备维护保养，在自动阀切换时发生几秒钟的延迟，导致管道内少量清洗用食品级碱水瞬间渗入当时流水线上的950ml优倍牛奶中。”光明称，根据产品追溯系统，涉及产品为300盒左右。据悉，光明已经将相关产品全部召回。
7月20日，广州市工商局网站公布了2012年第二季度第二次流通环节乳制品及含乳食品抽样检验情况。在这次抽检中，光明再次登上曝光台。标称奥德华乳品（北京）有限公司生产的光明奶油以及标称上海光明奶酪黄油有限公司梵古易乳制品分公司生产的50%减脂芝士片，均被验出菌落总数超标。
光明乳业新闻发言人龚研奇随后对《新京报》表示，菌落总数超标的原因为长途运输过程中挤压受损、加上销售环境的温度不稳定所致。此次检测出的问题只局限于广州市场，并不影响全国其他地区该产品的正常销售。而光明乳业考虑到消费者的感受，已经将这一批次的产品全部进行下架处理，在售的产品并不是这一批次的。
面对频发的质量问题，光明一方面疲于送检、下架、道歉，另一方面却不反思自己的过失，抱怨起了国家抽检制度。
8月，光明乳业总裁郭本恒曾抱怨，2011年国家抽查光明乳业4553次，“折算下来是抽查了几十万个指标，没有一个指标不合格。今年上半年已经抽查了2600多次，这么抽（查）会抽死人啊！”。
话音未落，9月初，上海、武昌、扬州再次爆出“酸败门”。据统计，有900多位顾客投诉光明鲜牛奶出现味道怪异、涨袋、饮用后发生腹泻等问题。经初步分析，牛奶变质的原因是：该批次产品在配送前进行移库的过程中，因车辆温度没达到标准导致其中部分产品发生酸败。这让光明总裁此前的抱怨显得异常尴尬。
几天之后，光明旗下的“宝宝乳酪”又被发现含禁用的乳矿物盐。光明方面这次又给出了“标注错误”、“不存在安全问题”、“利于人体吸收的营养补充剂”等回应。
然而，上海市质监局通过其官方微博表示，光明乳业自去年12月11日起，擅自更改了产品配方，“小小光明宝宝奶酪”中添加的乳矿物盐未报。“鉴于光明公司擅自更改产品配方行为，未向监管部门报告，市质监部门将依法处罚。”新闻发言人措辞严厉，直接针对光明此前的放任、狡辩态度进行了批评，直指光明乳业需要对这一事件作出解释。“企业的态度决定一切，光明品牌必须对得起‘光明’二字”。而对于此前光明乳业总裁郭本恒公开抱怨监管部门对其抽检过多，质监局相关负责人表示，“通过此事件来看，对光明4000多次抽检不为过，甚至还不够，还没有很好覆盖全部产品。”部分医学、营养专家也反驳了光明的回应。
由于产品主要面向儿童，加之事故频发，公众终于从不满转向愤怒。接连出现的问题不仅导致光明自身股价创半年以来的新低，加之和此前三元、蒙牛质量问题的交织，更是扩大了在整个乳业股的负面影响，乳业板块成为同期食品饮料行业中唯一出现股价整体下跌的子板块。
迫于行政和舆论压力，光明终于有了“反思”的态度，开始接受整改。
舆情点评
在光明乳业“五连错”系列质量问题的舆情危机中，无论是光明自身，还是媒体，都有值得商榷的地方。
1. 光明乳业知错不改 道歉贬值
在光明乳业对5次质量问题的回应中，“合格”、“无害”等词语论点尤为显眼，遗憾的是，光明并未给这些论点以强有力的论据支撑，无论是检测报告、添加剂说明，在回应时均没有提供或补充说明。
在有关具体原因方面，均以操作失误、冷藏不当等说法解释，问题出现在子工厂、运输等环节。除“乳矿物盐”之外，其它4次有着相似的成因，暴露了企业对环节末端的管理缺失，可惜公众不仅没有看到光明实施有效的加强管理措施，还在不能保证不再出错的情况下，将问题指向管理部门，一旦再次出错，必然成为“打脸”的口实。
事实上，当年在“7·21”动车事故的时候，铁道部新闻发言人使用了个性化语言，就已经为应对负面舆情提供了反例，“反正我是信了”一度成为热词，被网友指责、调侃。
首先，不迁怒。在负面舆情集中爆发时，应对一方应采取平和、诚恳的态度，透露解决问题的诚意，这不但不会降低应对者的威信，反而能够平静公众情绪；对于有争议的成分，也应该把有关知识、使用背景说明，公众没有耐心被动科普。个性化语言极易刺激公众，产生对抗情绪，而未知的知识又容易扩大恐慌，这些都可以危及应对一方的公信力。相对于短时的利润损失而言，信誉的重新建立更加困难。
其次，尽管不排除有竞争对手发力的因素，但只要出现的问题属实，就应及早反思、整顿。
否则，没有实际行动、没有成效的反思只会让道歉贬值。仍以交通工具为例，铁路和民航在班次延误时，常会对旅客表示“诚挚的歉意”，事后却仍我行我素，广播里每天都在重复着“歉意”，这种歉意的“诚挚”，非常令人疑惑。
2. 媒体报道失衡
诚然，出现食品质量问题，企业应该对此负起责任，但并非媒体也应在深度或第二落点报道中力求理性和专业，做有深度的讨论，引导受众思考。
譬如，在微博观点统计中，部分网友认为“乳矿物盐不同于三聚氰胺，因副作用不明确才不准添加，国外某组织通过了其认证”。遗憾的是，鲜见媒体持科学、严谨的态度对不同观点进行技术考证，多是站在道德层面进行质疑。这其中，我们的传媒教育机构对未来从业者的常识教育还很缺乏。媒体人一旦涉及专业领域，往往怕出硬伤，采取规避或不够严谨的做法，前者使稿件观点不够平衡，后者容易出现直接硬伤，这些都不利于大众媒体行使社会责任。
新闻信息传播
（一）“五连错”新闻量走势
解析：据优讯网监控平台的统计结果显示，前三次质量问题的新闻信息量逐步走高，而随后的酸败门、乳矿物盐问题又有所回落。从时间间隔来看，前三次质量问题的间隔时间相对较长，后三次密集的“累犯”，新闻信息量又有所下降，这似乎不符合一般的舆情规律。
其原因是：首先，乳业屡次出现质量或安全问题，使得公信力持续滑落，在经历了选择进口产品、境外购买等恐慌阶段后，消费者或迫于成本、便利性、无奈心理等方面的因素，对乳业安全问题产生了脱敏效应，被迫接受了乳业存在通病的现实，失去了持续关注的耐心。其次，后两次质量问题事发9月中下旬，此时媒体和公众的视线集中在了敏感的中日关系，疏于了对光明乳业的关注，使得新闻曲线“侥幸”回落。
因此，不能将新闻量的减少视为舆情压力的缓解。新闻量减少的原因可能是因为处理得当，但对事件主体的悲观失望、脱敏、视线被转移也是原因之一。图1中的回落应该属于后者，在问题没有解决之前，并不代表危机已经解除，从股市情况即可印证。
（二）微博热度
解析：优讯网监控平台对“五连错”的微博量进行了分类统计。与传统媒体不同，自媒体除了不受时间、空间、版面、时长的限制，也不受编辑思想的束缚，多个热点可平行被关注。即使在后期主要热点转向中日关系的情况下，热度依然不减，呈现持平态势（见图2）。
（三）观点分类
解析：优讯网监控平台随机抓取了100条新浪微博，并进行了分类。转发的新闻内容均为负面报道，态度上倾向担忧，与直接“表示担忧”合并的比例达到65%。但也不乏有人认为乳矿物盐属于是否有副作用尚不明确，与三聚氰胺有本质区别，公众反应过度，或是认为如此大规模的负面信息源于竞争对手的炒作（见图3）。
(本文来源：中国企业报 作者：张焕)
（责任编辑：宋雅静）
