奎尔奇教授在演讲 许会增 摄
谈“环球生意，本土智慧”
中欧国际工商学院EMBA管理论坛在郑举办
昨日，中欧国际工商学院EMBA管理论坛在郑州举办，为本地商界精英及企业高管带来了一场主题为“环球生意，本土智慧”的知识盛宴。
本次论坛由中欧国际工商学院与河南日报报业集团、河南青年企业家协会、河南上市公司协会、中国移动郑州分公司及中欧校友会河南分会主办。论坛吸引了500余位本土企业、政府高层管理人员等。
一流品牌首先要本土化
论坛由中欧国际工商学院副院长奎尔奇教授主讲。这个曾任哈佛商学院副院长和伦敦商学院院长的世界营销大师，为我省政商界提供并分享来自国内外著名企业和学者的实践与知识经验。
奎尔奇与听众探讨了“环球生意，本土智慧”。他说，商业皆本土，要想打造自己的品牌，你就需要去了解你的客户，了解他们的需求。很多成功的经验表明：成功的全球品牌都是从本土出发的。所以中国的企业也是一样，首先要在本地立足。一流的全球品牌首先必须是一流的本土品牌，尽管全球化已成为大势所趋，但不同地方的市场仍具有其独特性，因此一流品牌的全球化首先需要本土化。
奎尔奇认为，无论是通过遍布全球的实体店还是虚拟的网络，科技使得我们能以前所未有的速度立刻到达任何一个地方。但是，当企业领导层专注于当今全球化时代的无限机会时，风险也就伴随而来。他们可能忽略了地点的重要性，而地点正是消费者个体与各品牌发生互动的交叉点。有时在一个地方让消费者欣喜若狂的营销策略，却会让另一个地方的消费者退避三舍。从消费角度看，他们做出购买决策时，是不会顾及企业是采用何种战略的，所以说，所有的商业都是当地的、本土的。
最大挑战不是广告和营销
如何取得营销上的成功？奎尔奇强调“分销才是关键”。中国地域广阔、民族多样，各地口味迥异，市场规模巨大，这给品牌战略带来很大的机会和挑战。像中国这样成长型的市场，最大挑战不是广告和营销，而是怎样分销，即提高市场份额是关键。可口可乐CEO跟他说，可口可乐在中国如果要覆盖全部市场需要建立1100万个分销点。这样庞大的数字是所有跨国公司在其他地区所没有遇到过的，可见中国市场实在是太大了。因此建立分销网络对于中国品牌来说是必不可少的举措。
奎尔奇用“地点是个人身份的一部分”，来强调“地点”在营销中的重要性。他举例说，乌鲁木齐市中心广场上的肯德基的LOGO，不仅有中文还有维吾尔文。店里的菜单也跟上海肯德基的不太一样，很多原材料也都是从当地采购的。可见，虽然肯德基是一个全球知名品牌，但为了实现在中国的品牌之路，也需要跟中国企业合作，通过改变菜单和生产流程去适应当地口味。尽管做出改变有成本，但是适应当地的改变能够获得利润。
对于想进入国际市场的企业，奎尔奇告诫要注意细分市场。他举例说，15年前海尔刚刚进入美国市场时，发现大学生因为钱少买不起大冰箱，于是就专门为学生生产成本比较低的小冰箱。通过抓住这个细分市场，海尔在美国的口碑不断地树立了起来。他家里的海尔电器是贮酒冰柜，这是一个很细分的产品。海尔就是通过这种方式让美国人渐渐知道海尔这个品牌。所以，等我以后要买大冰箱的时候，我就会觉得海尔也是个不错的选择。
（责任编辑：徐晶慧）
