下半年，保利生态城、光大·锦绣山河、碧桂园·柏丽湾等众多项目会加推新品入市。图为碧桂园柏丽湾别墅。
往日，开发商说起自家项目打造了别墅时，往往眉飞色舞，颇有几分神气。不过，如今面对接近20个月的别墅库存以及大量的潜在供应，不少开发商在楼市整体热销的大环境中仍不免有些紧张与不安。
据研究机构统计，上半年，东莞一手别墅成交均价为14271元/平方米，逆势大幅下挫了16%，万江、虎门等热点板块的部分别墅甚至卖出了每平方米八九千元的洋房价。
截至6月底，别墅库存高达117万平方米，消化周期大约19.5个月，此外下半年估计还有76万平方米的新品入市，合计供应量高达193万平方米，东莞的一手别墅市场已经陷入严重供过于求的局面。分析人士称，下半年一手别墅价格会比上半年稳中有降。
部分别墅卖出洋房价
“我们这里有三四百平方米的联排别墅，最低价只要8000元/平方米，有时间过来看看吗？”日前，万江一别墅项目的售楼员电话营销时如是说。
该项目是今年的新项目，位于万江与道滘交界处的东江之畔，在售三四百平方米的联排和双拼别墅。据记者踩盘获悉，联排别墅成交均价约1万元/平方米，双拼别墅每平方米要贵两三千元，联排别墅售价最低为8800元/平方米，尽管比号称的8000元/平方米要高800元/平方米，但是这一价格也只相当于市区主力洋房的单价了。
无独有偶，在横岗湖畔的一虎门项目，联排别墅最低价约9700元/平方米，这也仅相当于同片区洋房的价格水平。与此同时，该项目280—350平方米的“湖景别墅”，首付最低仅30万元，这也属于洋房的首付档次了。
合富辉煌东莞市场研究部副总监李兴旺说：“今年，别墅的价格实际上是下降的，一些新盘的定价也比此前的预期大为降低。”
这一状况从均价也能反映出来。据合富辉煌东莞市场研究部监测，今年上半年，东莞一手别墅成交均价为14271元/平方米，同比大幅下降16%。值得注意的是，这是在今年楼市整体量价齐升的大背景下走出来的独立行情。上半年，一手住宅均价为8705元/平方米，同比上涨约4.7%；三类住宅产品其中的洋房均价约8069元/平方米，同比上涨9.9%，公寓均价约8739元/平方米，同比上涨15.5%，唯独别墅的价格是下降的。
消化压力大过2008年
众所周知，供求关系决定价格，东莞别墅价格下挫，原因在于供过于求。
据合富辉煌东莞市场研究部的数据，上半年东莞新增别墅供应达1711套，约63.65万平方米，是去年同期的2倍多，同比增幅高达137%，超过了去年全年的别墅新增供应量。
不过，别墅需求却表现温和，上半年签约面积33.4万平方米，同比仅增加39%，与2011年同期大体相当，不算去年的库存，上半年的供求比也高达1.9。
从历史数据来看，2009—2012年这四年间，东莞别墅的新增供应与销售量的比例在0.9—1.3之间波动，供求大体平衡；2008年，楼市大环境不理想，尽管别墅新增供应仅37万平方米，但供求比依然达到1.6。这说明，今年别墅的消化压力比2008年还要大。
另据东莞中原研究部统计，截至6月底，东莞别墅库存面积为117万平方米，按照过去12个月的月均消化量计算，消化周期高达19.5个月（合理库存量的消化周期为12个月），同时，下半年仍有76万平方米的潜在供应量，两者相加高达193万平方米，消化周期高达32个月，后市消化压力巨大。
下半年，佳兆业·帝景中央、光大·天骄御峰、皇马骊宫、光耀·叁渡松山湖、世博·天林湖等诸多新别墅项目将入市，而北大资源·御湾、保利生态城、光大·锦绣山河、莲湖山庄、富通·圣堤雅、宝安·山水江南、碧桂园·柏丽湾等众多项目也会加推新品入市。
经济不景气影响购买欲望
从供求两端来看，供过于求主要在于供应井喷，而销售增长乏力，远赶不上供应的速度。
上半年33.4万平方米别墅成交量，尽管同比仅增加39%，但与2011年同期相比大体持平，其39%的增速与住宅整体销售面积51%的增速相比也显得大为逊色。
东莞市房地产业协会秘书长陈骏良说：“别墅是高端消费，总价、首付都比较高，今年经济不是很景气，别墅买家已经有一两套物业甚至多套物业，购买欲望不像刚需那么强烈。”
李兴旺说，东莞别墅买家以生意人为主，还有部分公职人员，宏观经济不景气、党风廉政建设使得别墅需求增长疲软。
大岭山一别墅项目的售楼员说，今年的反腐行动对该项目的影响不小。陈骏良也说，反腐倡廉对别墅销售有一定的影响。
瑞峰置业市场管理中心副总经理李毅说，近年，号称“空中别墅”的大平层高端洋房日益增多，其因拥有比别墅更理想的景观视野，如今逐渐被消费者所接受，这分走了别墅部分潜在客户。
至于今年别墅的供应井喷，则在于此前几年开发商尝到了别墅的甜头。李兴旺说，别墅造价比洋房低，资金回笼比洋房快，售价又高出洋房一大截，同时此前四年别墅走货速度还不错，这自然使得开发商纷纷都偏向于盖别墅，而东莞的山水资源又比较丰富，不少地块也符合别墅项目的经济指标，所以别墅项目就如雨后春笋一般破土而出。
按照目前的市场状况，只要地块容积率在2.0以下，稍有五六万平方米的占地面积，便可以开发部分的别墅产品，而东莞这类地块不在少数。更何况东莞还有一部分1990年代拿下的地块，这些地块受后期政策约束更少。
值得一提的是，国家10年前便实施了“禁墅令”。但“禁墅令”禁止的是真正意义上的别墅，也就是独门独院的独栋别墅，而目前市场上大多是双拼、联排、叠加等“类别墅”产品，所以不受“禁墅令”约束。
价格或稳中有降
在当前的别墅市场困境中，开发商该如何突围？
陈骏良说：“主要还是看价格，价格只要让让利，问题就不大。现在，东莞的别墅环境配套、产品打造已经达到了相当高的水平了。”李兴旺也建议开发商把别墅价格定得更实在一些，把性价比再提一提。
在这种环境下，陈骏良、李兴旺均认为下半年别墅的价格比上半年会稳中有降。李毅则认为，别墅价格不会大涨大跌。而对于住宅整体价格的预判，业界纷纷认为会稳中有升。
东莞别墅的总价大多在四五百万元，这仅相当于深圳中心区一套普通洋房的价格，目前，塘厦、凤岗、樟木头等邻近深圳镇区以及松山湖，有相当一部分别墅是深圳人所购买的。
李毅说，深圳、广州是东莞别墅开发商两大可挖掘的区域，同时，东莞作为全国重点商贸城市，东莞的别墅还可以向与东莞有一定经济往来的商贸人群进行推介，市场覆盖可以更广一些。
不过，在陈骏良看来，东莞的别墅外销，还是具有相当明显的地缘性，比如，与深圳临近的区域可以覆盖深圳市场，去年开通的广深沿江高速公路沿线的麻涌、洪梅等地可以辐射广州市场，但是距离广州、深圳较远的且交通不是很便利的地区开拓广州、深圳市场就不是那么容易了。
同时，值得注意的是，如何挖掘客户成为别墅销量的一大决定因素。现在，大多数项目的售楼员坐等客户上门，最多就是对外打打电话。而一品牌房企现在已经开始实行售楼员走出去外拓客户的策略，今年上半年该公司销售沙田一别墅项目，一度集结400个售楼员的力量在虎门、厚街、沙田、虎门港走街串巷，他们与客户做朋友，打成一片，一起喝茶、聊天、吃饭等，结果原本不被业界看好的项目取得了瞩目的销售业绩。
另外，经实践证明，二三级联动也是增加客户量的较好做法。万江一别墅项目5月份销售遇挫，于是启动了二三级市场的联动，让二手中介帮忙介绍客户前来购房，并推出一批特价单位，结果在6月份就认购消化了40多套别墅。
■销售样本
尽管别墅市场陷入供过于求的困境之中，不过市场上仍有一批项目表现相当抢眼，海逸豪庭、碧桂园·柏丽湾、世纪城·国际公馆、保利生态城等就是其中热销的榜样。他山之石，可以攻玉。这些项目开发商的做法，可供其他开发商借鉴。
海逸豪庭 深挖企业主阶层
据东莞中原研究部的数据，厚街的海逸豪庭继去年以22.61亿元称雄东莞楼市之后，今年上半年又以8.62亿元夺得东莞一手别墅的销售冠军。上半年，海逸豪庭签约销售120套别墅，销售面积约3.76万平方米，销售均价为22909元/平方米。
其项目能够大卖，首先得益于项目及产品本身的素质。项目位于厚街与南城的交界处，坐落于城郊的宁静之处，毗邻横岗湖，湖光山色，风景优美，同时体量庞大，占地高达5000亩、总建筑面积达到200万平方米，内部配套了27洞的高尔夫球场，对外又拥有较为完善的交通路网，业主可以从城区、厚街、虎门乃至珠三角等商贸中心区便捷地回家。今年，该项目销售的是约260-880平方米的类独栋别墅，品种相对稀缺。东莞的富人喜欢住在有山有水、交通又便利的地方，海逸豪庭的资源和产品刚好符合这个群体的消费习惯。
其次，项目由李嘉诚旗下的和记黄埔公司投资开发，企业品牌受市场认可，并且项目已经开发多年，积累了一大批业主粉丝，这为后期客户的开拓奠定了重要基础。
再次，企业营销方向明确，出拳精准。别墅的主力客户是生意人士。根据项目特点及目标客户群，该项目有针对的投放广告，举办财经讲座，与车行、银行等联办圈层活动，并且通过客户答谢宴、赠送物业管理费等方式鼓励老业主带来新业主。海逸豪庭上半年签约的业主大部分来自厚街、城区及虎门，多数为私营企业主。下半年，该项目将集中深耕厚街、城区、虎门、长安等位于项目周边的市场，继续深挖企业主阶层。
可以对比的是，东莞另一个别墅项目今年斥巨资冠名年轻歌手的演唱会。冠名演唱会撒网广泛，可以迅速提高项目的知名度，但是成本高昂，并且命中不够精准，特别是年轻歌手与普遍较年长的别墅买家的审美偏差较大，如此撒胡椒面的做法，不能有效地促进销售。该项目上半年业绩不甚理想，与其营销方法脱不了干系。
保利生态城 以城镇的形态吸引买家
6月23日开盘，距上半年结束仅8天时间，但是保利生态城却签约销售66套别墅，成交面积约1.62万平方米，吸金约2.20亿元，成交均价约13592元/平方米，销售金额在东莞65个有成交的别墅项目中排名第四（东莞中原研究部数据，不包括认购但未网签的单位）。这种速度实属难能可贵。
保利生态城是以一座生态城镇的形态来吸引买家。保利生态城靠近深圳，横跨樟木头、黄江、塘厦等三镇区，占地高达60平方公里，其体量相当于2个澳门或6个深圳东部华侨城的规模。
项目按照“一片、双弧、多点”的发展架构，规划了八大主题旅游体验轴与高端休闲体验轴，整合了文化、旅游、养生、教育、体育、佛学、居住等多种业态，一旦完工，将呈现一座崭新的城镇面貌。
分析人士称，正是这种“五脏俱全”的城镇形态吸引了珠三角买家对该项目的关注。上半年，该项目销售的是170—400平方米的北美原山双拼、联排别墅。
开发商称，这些别墅买家主要来自深圳、东莞、广州这些珠三角半小时生活圈之内的城市，此外还有香港、澳门、台湾以及内陆其他地区的客户。他们大多是在珠三角经商的私人企业主或是爱好高尔夫、喜欢投资的企业高管等。
该项目靠近深圳，所以营销重心向深圳倾斜，其新品发布会在深圳举办，同时户外广告牌明确打出“致敬深圳人民”的字样。
保利地产相关负责人介绍，下半年，保利生态城将推出90—430平方米的叠拼、联排、双拼等别墅产品。开发商将面向广州、香港、澳门等重点区域尤其深圳展开全面拓展行动，还将举行大型国防兵器展、发现最美宝山摄影展、万人穿行生态城等活动。
世纪城·国际公馆 倡导贵族公馆生活方式
据东莞中原研究部的数据，世纪城·国际公馆上半年签约销售62套别墅，销售面积约1.63万平方米，销售金额约2.52亿元，均价15465元/平方米，销售金额进入全市别墅前三甲。上半年，有成交的别墅项目数量为65个。
世纪城·国际公馆上半年销售的主要为450平方米的双拼别墅、300—330平方米的联排别墅、220—300平方米的叠加别墅，产品线颇为丰富。
与海逸豪庭不同的是，世纪城·国际公馆是个城市中心区大盘，项目占地约1200亩，总建筑面积约130万平方米。项目外揽都市繁华配套，内拥2万平方米的私家湖景，还可远瞰水濂山风光。
世纪城·国际公馆运营达十年之久，市场口碑良好，所以老业主介绍新客户前来成交的案例比较多。
营销方面，开发商上半年推行“买别墅送黄金”、“买别墅尊享六星级水晶邮轮之旅”等促销措施，这些举措与高端客户群的消费习惯颇为契合。同时，开发商举办了一系列的高端圈层活动，倡导贵族阶层一种新亚洲风尚的公馆生活方式，对高端客户群的吸引力比较大。
该项目目前已经成为高端群体的其中一个聚居地，业主主要来自南城和东城，另外虎门、厚街、长安、寮步、麻涌等镇区客户也占有一定比例，业主身份多为私企业主、企事业单位高管等。
开发商称，目前该项目的别墅存量已经不多，预计在8月中旬基本售罄，下半年主要推售约400平方米的大平层单位。
本版撰文：南方日报记者 曾德军 实习生 涂斯 摄影：南方日报记者 胡国球
（责任编辑：袁霓）
