一个以“镇江，一座美得让您吃‘醋’的城市”为主题的30秒宣传片，自上月起在央视三个栏目中连续播出后，引发人们对城市广告的关注和议论。
城市好，还须广告选得好
城市口号都开始竞相卖萌了！平心而论，镇江这句别出心裁的城市口号，既让人对当地著名景点充满向往，又让人记住当地的特产香醋，可谓一举两得。所以，叫好的人不在少数。微博用户@陈小澈觉得“很给力”！@江苏身边事认为，镇江是产醋的，也有很多人文美景，这句话把这两样八竿子打不着的东西联系起来，一语双关，够聪明！@苏铁先生称赞，不知道这是哪位营销大师的手笔。
当然也有人不以为然。微博用户@BT的思维方式批评，这跟“一个叫春的城市”走了一样的路数。@Chocolate-Killer直言，咋觉着这么别扭？@大雄-Homer则揶揄说：“早晨看新闻，镇江的这句宣传口号十分抢眼。正好在吃锅贴，没加醋就被酸倒了。”
不过，正如旅游学者魏小安所言，或许人们对这句话褒贬不一，但并不能影响它深深印在脑海。就此而言，这就是一次成功的城市营销。
江苏几乎所有省辖市、乃至不少县市都有自己的城市广告，可惜真正能叫响的并不多。即便是“人文绿都，博爱名城”(南京)、“诗画瘦西湖、人文古扬州”、“无锡是个好地方”等，也只能算差强人意，难称经典。
【记者感言】好的城市口号作用不言而喻。城市好，还须广告做得好。像经过历史淘洗已成经典的“上有天堂下有苏杭”“桂林山水甲天下”等，就是例证。广告语，只有给人留下深刻印象，才有被广为传颂并为城市扬名的可能。从这个角度说，引起争议也不一定是什么坏事。“一座美得让您吃‘醋’的城市”，至少让人过目不忘。
民意认同，城市口号才有生命力
实际上，十年前的一次城市宣传主题语和形象标识大赛上，便有网友提出过这句口号，可惜由于专家不看好，当时并未得奖。直到去年年中，网络上不少网友重新提起，这句广告语才再次进入人们视野，结果出乎意料受到镇江市民热捧，并最终脱颖而出，成为镇江目前使用的一个主要城市推广口号。
游完金山的慈寿塔、焦山的碑林、北固山的望江亭，还有南山的文心雕龙、宝塔山的樱花、西津渡的一眼看千年在等着您。玩累了，吃一碗锅盖面，配碟肴肉，蘸点香醋……深厚的文化底蕴，优美的自然风光，有没有“美得让您吃醋”？不论如何，镇江的名头算是真正叫响了。
从“水漫金山，情系镇江”“何处望神州，满眼风光镇江游”，到“万里长江镇江游，满眼风光北固楼”“中国镇江，满眼风光”，十年间，镇江城市口号换了几茬。但就像大多数城市广告一样，虽然因为时期不同，文化品位各异，广告语需要适当变换，但更新太快，又没特色，注定难以让人留下深刻印象。
【记者感言】城市口号的选择，虽然决定权最终在政府，但其产生和形成应自下而上，有群众基础和民众参与，而不仅仅体现官方意志，只有这样，才有旺盛生命力。镇江的这句口号，不但由网友原创——虽然这名网友经多方寻找多渠道联络至今仍未找到，而且通过网络互动，得到市民普遍认可。如果缺乏民意基础，结果很可能是，要么被忽视，要么受诟病。
美名远扬，最终还靠城市内涵
从火遍全国的“宜春，一个叫春的城市”，到“我靠重庆，凉城利川”，城市广告一度剑走偏锋，“雷语”不断，走入误区。但知名度不等于美誉度。事实证明，只有兼顾知名度和美誉度，才能美名远扬，否则就有“臭大街”的危险，像“叫春的城市”，“露把脸就死”。当然，也不能是“正确的废话”，毫无特色而言，无法让人记住。
只是，要想真正让人印象深刻，做到一句永流传，又谈何容易？
“城市无内涵，修辞无意义。”南师大教师、网络传播学者王少磊说，好的城市广告，不但要朗朗上口、易于传播、庄重大方，还要能真正准确解读出最根本的城市精神，反映出城市的内在气质和价值追求。但不管宏大叙事还是玩噱头，老古板还是小清新，最重要的还在于一个城市是否有自己的内涵和精神。
比如，城市文物古建保护得怎样，老百姓是否生活得有尊严，贫困人群生活能否有保障，等等。否则，广告做得再好，口号喊得再响，都没用。南京号称“博爱之都”，“如果大街上市民随地吐痰乱闯红灯比比皆是，隧道里全是随意变道加塞等不文明行为，博爱体现在哪里，人家是否会承认你？”
【记者感言】城市广告，光靠惊人之语来吸引眼球还远远不够。城市的内涵如何、气质怎样、精神何在，无疑才是关键，否则难免名不副实。
（责任编辑：邓一）
