单纯地否认商业化不是正理，关键是如何在商业化的现实背景下，去尽量避免商业化对奥运理念的侵蚀，减少商业化的负面影响。
在现代奥运会创办初期，其创始人顾拜旦男爵曾提出奥运会“非职业化、非政治化、非商业化”的三条基本原则，以避免奥运会坠入商业化的漩涡而失去奥林匹克本和森的真义。顾拜旦所提倡的这三条基本原则，主导了奥运会近百年的发展。虽然因种种客观因素，这项著名赛事曾不同程度地对这些原则有所违背，但从奥林匹克的整体发展脉络来看，至少在1984年之前，商业化并未成为奥运会发展的支配方向。
去商业
事实上，因为去商业的要求，在1896年雅典首届奥运会就开始面临严重的经济困难。当时组委会接受了希腊慈善家阿维罗夫无偿提供的修建体育场的资金。与此同时，柯达公司为了向摄影爱好者推销胶卷，在交付了有限的赞助费后得以在奥运会的成绩册上印上自己的广告。这也是现代奥运会接受赞助的先河。
紧接着的1900年巴黎、1904年圣路易斯和1908年伦敦的连续三届奥运会，都选择与世界博览会合办，在促进国际贸易发展的目的下，前者的开支由博览会支付。1912年斯德哥尔摩奥运会时，有约10家公司获得在奥运会上摄影和出售纪念物的营销权，一家公司获准用地秤为观众称体重以获利。这届奥运会还首次发售了彩票。其收入的41%来自出售门票和秩序册等。这届奥运会尽管花费了68万美元，但却是早期奥运会颇为罕见的没有出现赤字的一次，奥运彩票的历史也由此延续至今。
好景不长，1920年安特卫普奥运会时，奥组委做了很多商业化尝试都归于失败。1924年的巴黎奥运会，比赛场地内曾出现过商业广告牌，很多企业对之表示了兴趣，但随后这一营销形式被国际奥委会永久禁止了。1928年阿姆斯特丹奥运会，捐赠收入、门票收入和出售奥运会商品营销权的收入占到开支的60%。由于赞助商较多，组委会决定，对奥运会的标志和相关标志进行注册并获得版权。特许营销权扩大到餐饮业，允许在运动场开餐点。可口可乐公司向参加这届届奥运会的美国代表团捐助了上千箱的可口可乐饮料。正是在这届奥运会上，可口可乐公司开始了与IOC长达70多年的合作。
1932年普莱西德湖奥运会，组委会允许商家利用这届冬奥会作广告，以换取商业公司的服务。美国西海岸沿线商场的橱窗上多有奥运会的广告，许多全国性的广告商也以这届冬奥会为主题开展其1931—1932年冬季广告宣传。同年，洛杉矶奥运会的运动场由私人企业扩建。奥运村的运动员住房，在运动会后被拆除，卖给了建筑公司。
1952年赫尔辛基奥运会，当时的奥组委第一次尝试国际营销计划。吸引了来自11个国家的企业提供了从食品到鲜花的广泛实物赞助。但即使是此后1956年墨尔本奥运会，各种经营权的出售也仅占全部收入的4%。
1960年罗马奥运会，赞助商和供应商扩大到提供各种主要设备、服务和借贷的46个国家和国际公司，以及罗马一些经营如香水、巧克力、牙膏、肥皂、奥运会场点地图等小商品的商贩。更为重要的是，罗马奥运会标志着电视转播和奥运结缘的开始，奥运会首次在欧洲18个国家进行直播，而美国哥伦比亚广播公司则用40万美元购得了美国地区的奥运会电视转播权。
1964年东京奥运会时，组委会于1960年12月成立了的营销机构奥林匹克发展基金会，进行了23次商业活动，营销公司数增加到250个，共集资1690万美元，其中“奥林匹亚”牌香烟使组委会获100多万美元收入，后来香烟企业赞助被国际奥委会禁止。
但是，自从1968年墨西哥城奥运会以来4届M打头的奥运会上(墨西哥、慕尼黑、蒙特利尔和莫斯科四座城市的英文拼法头一个字母均为M)，连续发生了死人、赔钱和抵制事件。1972年，联邦德国承办第20届慕尼黑奥运会，所欠债务十几年未能还清；1976年，加拿大举办第21届蒙特利尔奥运会，花费35亿美元，亏损10亿美元。一系列的“财务黑洞”，让现代奥运会的发展举步维艰，这一因奥运而长期负债的现象更是被冠以“蒙特利尔陷阱”的称号。
摇钱树
奥运真正商业化的开始，公认是1984年的洛杉矶奥运会。稍早些时候，一个叫萨马兰奇的西班牙人(是届奥委会主席)，提出了“商业化是使体育运动适应现代社会的一个最强有力的因素”的主张，终于使磕磕绊绊的奥运商业化向着成熟的轨道演进。
1984年洛杉矶奥运会成为奥运营销史上标志性的一年，也让萨马兰奇的主张得以践行。得到奥运营销授权的美国商人尤伯罗斯提出了限定奥运赞助商数额的方式，每个行业只选1个企业，并提出最低赞助金额为400万美元。最终可口可乐以1260万美元战胜百事可乐，美国通用成为汽车行业赞助商，富士获得了胶卷行业的独家赞助权，奥林匹克大舞台从此不仅成为世界顶尖运动员同台竞技的舞台，更成为了世界顶尖企业同台竞技的舞台。
1985年，国际奥委会又提出“奥林匹克全球合作伙伴”TOP计划，将企业参与奥运营销的热情推向了一个前所未有的高潮。它是某类产品的唯一企业将国际奥委会的五环标志作为商业目的使用，作为回报，向国际奥委会提供赞助的计划。这一计划的基本特征是周期性和整体性，使奥林匹克营销以4年、甚至更长的期限为周期，以整个国际奥林匹克大家庭为单位，进行系统全面的开发。自1985年第1代TOP计划实施以来，直到2008年为止的第6代TOP计划，来自世界各地的顶尖企业为了获取合作权益，共向国际奥委会支付了23.9亿美元，同时也从奥运资源的营销中收获了从品牌价值到利润的巨大回报。
在电视转播权的出售中，尤伯罗斯采用了招标的办法。此前电视转播权收入最高的推1980年莫斯科奥运会，不过1.01亿美金，洛杉矶奥运会因为前苏联等一批国家抵制，原先估计电视转播权的收入很难超过莫斯科奥运会。但投标中，仅在美国就卖出了2.25亿美元的“天价”；加上其他地区，总进帐飚升到2.87亿美元。该届奥运会最后盈利高达2.25亿美元，而且为奥运会的举办另辟新径。
尽管举办城市仍然要背负着举办赛事本身的经济压力，但赛事的组织方奥组委显然已经尝到了商业化的甜头。
国际奥委会的收入包括电视转播权、顶级赞助商的广告、奥运吉祥物等商品的特许经营权和奥运比赛的门票等收入。数据显示，2005年到2008年间的转播费已经达到25亿，顶级赞助商的赞助项目又带来额外9亿美元的收入。这一数据在伦敦奥运会时又被刷新。
毫无疑问，国际奥委会已是一个经济雄厚的组织。国际奥委会现在是由一群职业经理人在管理经营，而在过去，在这个位置上的是一群热爱体育事业的非专业人士。
奥林匹克财政收入在过去四年增长了40亿，这其中53%的收入来自转播费，34%的收入来自赞助商，11%的收入来自售票，2%的收入来自特许经营。这些收入92%分发给国际奥委会的合作伙伴——各国的国际奥委会、各国际体育协会，奥运会组织委员会。剩下的8%留作国际奥委会的日常运营级行政开销。
电视转播是过去几十年间扭转国际奥委会财政收入的最重要因素。2004年雅典奥运会的电视转播权的收入是1984年洛杉矶奥运会的5倍。而2005年到2008年间，国际奥委会从广播这一块收入达25亿美元，大概8亿美元是来自主要的赞助商，其他收入来自票务以及特许经营。国际奥委会还将依照惯例给举办国办奥运会预算的一半。国际奥委会主席罗格说，2010温哥华冬奥会和2012伦敦奥运会电视转播权打包销售，总收益高达39亿美元。据国际奥委会市场开发部主席海伯格介绍，伦敦奥运会的赞助收入就达到了7.5亿英镑。
虽然没具体透露伦敦奥运会能进账多少，但罗格说肯定高于北京奥运会的17.2亿美元。由此得出，国际奥委会成为当之无愧的最富有的体育组织。
双刃剑
从1984年到2012年的28年间，奥运会从此前的捉襟见肘发展到如今的盈利之渊，见证了一个非营利机构主导的赚钱生意。一方面，商业收入的确挽救了奥运会，但过度商业化的道路亦饱受质疑。大多数的观点都认为，以弥补举办奥运会成本的商业运作，不能将奥运会作为营利工具。然而，在获得足够的商业收入与保持赛事的纯洁、独立性二者之间，始终难以拿捏至平衡。
2008年北京奥运会结束后，中国国家审计署公告审计结果表明，北京奥组委收入达到205亿，支出为193.43亿元，盈利超过10亿。
从数字上来看，北京奥运会并没有陷入“蒙特利尔陷阱”，收支情况要优于2004年的雅典奥运会。雅典奥运会共花费了近20亿欧元，极大地加巨了希腊债务压力，对希腊主权债务危机的爆发起到了推波助澜的作用。对于举办城市来说，在获得声名的同时，也代表着难以承受的负担。
商业化的程度在伦敦奥运被愈演愈烈。此前的奥运会运动员在奥运赛场接受采访时，背景不可能出现印满赞助商标志的背板。但在伦敦，这条底线已经被突破。当电视台播出赛后新闻发布会时，观众很容易就能从画面认出前述饮料品牌的代表性产品。大牌赞助商正无孔不入地践行自身的营销策略，实现其赞助效益的最大化。以一级赞助商动辄数千万美元的赞助费用推算，赞助商势必会想尽一切办法利用奥运会进行商业营销，这正是奥运会商业痕迹愈来愈重的原因。而奥组委对之的放任与妥协自然会引致强烈的外界反弹。
事实上，这种妥协不仅出现于对于赞助商品牌营销的放任上，热门赛事的安排也往往是根据赞助商和媒体运营的需要，而非以运动员与赛事本身的规律进行。北京奥组委高级顾问魏纪中接受媒体采访时也坦诚：“奥运会已经不可能回到原点，商业化已是奥运会不可逆转的发展进程。”
从奥运会运作的漫长历程可以看出，百余年奥运的曲折已经证明了商业开发已成国际大型体育赛事不可或缺部分。商业的开发和赛事的存活已经构成了直接的因果关联。不仅仅是奥运会，包括足球世界杯、欧洲杯等影响力巨大的国际赛事，同样也存在着过度商业化的论证。
魏纪中认为，在进一步改进和提升的空间上，奥运会的确还大有可为。但与此同时，魏纪中也认为，单纯地否认商业化不是正理，关键是如何在商业化的现实背景下，去尽量避免商业化对奥运理念的侵蚀，减少商业化的负面影响。
商业化是柄双刃剑，这在奥运的历史上早已被证明。但巨大的支出，是对举办城市的巨大考验，往往在一届奥运会举办之后的数年甚至几十年，举办国及其城市还在偿还因之欠下的债务。
(《中国经济信息》记者张兴军)
（责任编辑：徐晶慧）
